有的放矢:聚焦营销在顾客满意中的应用
2006/4/8  作者:许刚

    一.导言

  一谈到顾客满意,很多人就会想到公司接受顾客抱怨,并在顾客抱怨的基础上进行改进,来获得顾客满意。另一方面就是通过顾客满意调查来发现需要改进的地方,来提高顾客对本组织的满意度,通常的调查方式有:面对面的访谈式,问卷式,电话抽查式等等。但我们发现一个奇怪的现象,虽然很多的组织通过不断的改进,顾客满意度水平很高,但却没有盈利。

  这种现象也出现在瑞典最大的银行--瑞典银行组织(Swedbankorganization)他们在研究了顾客的存贷行为并将收入、盈利同成本比较后发现,80%的顾客没有可盈利性,他们对从银行获得的服务很满意,而另外的20%的顾客对银行贡献了超过100%的利润的资金,但对银行的服务不满意。该银行意识到该问题后,开展了针对可盈利顾客服务的改进,虽然在这种改进的过程中丢失了一部分顾客,但这些顾客都是那些最没有盈利前景的。与此同时那些为银行带来利润的顾客惊喜的发现了这种变化,并增加了与银行的业务往来。结果我们发现银行的利润不断攀升。

  通过相类似许多事件的研究,我们得出这样的结论:在提高顾客满意的过程中,企业不应该是针对所有顾客进行改进,因为不可能使所有与企业有业务往来的顾客得到满意,往往你在使一部分顾客满意的同时,损害了另一部分顾客的利益,所以我们的针对提高顾客满意度的改进应该建立在有效识别对企业有盈利前景的目标顾客,或者如果把企业对顾客满意的改进所花费的成本看作是一场投资的话,那么企业应该投资最具投资回报率的顾客。

  同时作为一名营销经理来说意识到:一部分顾客比其他顾客更有价值和.吸引和取悦每一位潜在顾客的努力可能极大地损害企业的利益是难能可贵的。

  二顾客满意、顾客忠诚与企业盈利

  1.顾客满意与顾客忠诚的关系

  在20世纪九十年代初,世界上各大企业都开始关注顾客满意,大多数调查都是采用等距量表,最常见的是五级利克特量表(Likertscale)(如图1所示)。著名的施乐公司在

  考虑一下您新购买的**牌产品的各方面情况,您对于这种产品的满意情况如何?非常满意满意不确定不太满意非常不满意54321

  图1一个典型的五级量表

  80年代中期就开始关注顾客满意,他们同样也是采用五级量表来进行的测量,一开始公司以给出4分和5分的顾客在全部调查顾客所占的百分比来衡量顾客满意度。1990年,他们得到了90%的4分和5分,1993年他们获得了100%的4分和5分。当他们在比较给出4分和5分的顾客再购买意愿的区别时,他们惊奇的发现,给出5分的顾客再购买该公司产品的可能性比给出4分的顾客多6倍,与此同时他们研究了顾客满意度与忠诚度的关系,发现他们之间的关系并不是我们所认为的直线,而是一条下凹的曲线(如图2所示)。最重要的是发现给出4分的顾客对于公司的目标没有价值。

  当然还有一些其他的合理解释来说明给出4分和5分的顾客忠诚度的巨大差别。一部分人害怕经历可能的不愉快或者不愿老是接受一成不变的服务或产品供应商的渗透而给出较低的分值,更有一部分顾客通过自己的感知价值,不愿给与不值5分的供应商,但出于礼貌,他们给出了4分,因此,这些4分的满意度几乎是一个没有意义的分值。

  从图1-2可以看出,只有给出5分(非常满意)的顾客才具有很高的忠诚度,也就是说企业和组织的顾客满意目标应该是使顾客感到非常满意,至于应该集中使那些顾客达到非常满意在下面的分析,我们将进一步讨论。

  2.针对不同的忠诚度对顾客进行分类

  根据美国著名学者厄尔·萨塞和琼斯的研究,根据不同忠诚度和不同竞争性程度的行业可以把顾客分为四个主要群体(如图3所示):“传道者”即对企业忠诚度很高,而且对服务非常满意并且会向其他人推荐的顾客;“囚禁者”是指那些对产品或服务极不满意,但却没有或很少有其他选择的顾客,甚至是因为转换成本很高;“图利者”即为谋求低价格而转换服务供应商的顾客;“破坏者”即那些利用每一次机会向以前服务供应商表达不满情绪,并最终转向其他供应商,他们会向其他人抱怨,宣传他们不满的服务供应商。 ......点击查阅全文......↓