浅谈客户忠诚度计划
2006/4/6  作者:廖桂彦

    核心提示:什么是客户忠诚度计划;客户忠诚度计划所蕴含的原理是显而易见的:;对客户忠诚度计划的反思;客户忠诚度计划实践ABC

  由于科技的进步,产品的多样化和品牌竞争的日趋激烈,企业要留住客户和提升客户忠诚度的难度越来越大了。这也是近年来客户关系管理CRM)作为一个关键的向度,越来越受到营销者重视的重要原因之一。而客户忠诚度计划/项目(LoyaltyProgram/Scheme)作为客户关系管理的重要技巧之一,正在悄悄风行,并且在发达国家,这种计划已经相当普及了。在此我将就客户忠诚度计划的优劣作一个简要的介绍,并通过国际成功的案例对其执行过程作一些建议:

  什么是客户忠诚度计划

  客户忠诚度计划就是通过维持客户关系和培养客户忠诚度而建立客户长期需求,并降低其品牌转换率的客户计划,通常的形式包括客户分级会员制,累计消费奖励制度等,如航空公司的里程计划,信用卡的累计使用奖励。在近年来信息科技发展的背景下,客户忠诚度计划应该包含以下三个要素:信息科技的运用、客户信息/知识的洞察,以及直接与个性化的客户沟通。比如,英国最大的连锁超市Tesco就通过磁条扫描技术与电子会员卡结合的方式来分析每一个持卡会员的购买偏好和消费模式,并根据这些分析结果来为不同的细分群体设计个性化的每季通讯。

  客户忠诚度计划所蕴含的原理是显而易见的:

  对于客户终生价值(CustomerLifetimeValue)的重视。客户终生价值即以净现值表现的从一个客户终生所能够获得的利润总和。简言之,它体现的是一种精神:和某一客户单比交易的完成并不是一个关系的终结,而恰恰是一个开始,企业应该着眼于发展与现有客户的长期关系,因为忠诚客户价格敏感度较低,较易产生重复购买,并能为产品开拓新客户带来口耳相传的效应。保留现有客户的成本通常要低于获取新客户,而现有客户保留率的增加通常能比吸引新客户带来更多的利润。

  80/20原理在很多企业的销售数据上得到体现,即:一个企业的总销售量中大约有80%是来源于其20%的客户,因此企业应该将有限的资源合理地相对集中配置在这20%的客户上。当然,80与20的比例会因行业/企业具体情况的不同而略有不同。例如:Tesco购买力最强的前5%顾客贡献了20%的销量,而底层的25%顾客的消费量则只相当于销量的2%。

  对客户忠诚度计划的反思

  当然,客户忠诚度计划并不就是一剂仙丹灵药。在其30多年的发展历史中,不少营销者对这类计划作出了如下的反思:

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