如何应对客户跳槽?
2006/3/31  作者:芮新国

我们都知道,增加客户忠诚度、降低客户跳槽率可大大提高经营效益,因为忠诚的客户会长期购买企业的产品和服务,愿意支付较高的价格并为企业做义务宣传(形成口碑传播),忠诚的客户还可降低企业的促销费用……据美国著名学者雷奇汉的研究:如果企业能使“客户跳槽率”降低1%,企业利润就会翻一番;国际某著名保险公司通过分析和计算也发现,常客率增加1%,销售人员的年收入可增加20%。
    然而,由于各种各样的原因,客户流失(下文简称“客户跳槽”)还是难以完全避免,几乎所有企业都会面临“客户跳槽”问题。面对客户跳槽,不同企业有不同的做法,优秀的企业往往很重视跳槽客户,并善于从客户跳槽中反思自己的营销管理
    1.重视“跳槽客户”
    营销经理(包括营销经理、销售经理和企业高层)应重视客户跳槽率。客户跳槽率上升了,企业利润必然会下降,即使企业能吸引足够的新客户来弥补,企业仍然要花不菲的人、财、物力来吸引新客户,企业的经济效益仍然会下滑。因此,很有必要了解客户跳槽的真实原因,也只有深入了解客户跳槽的真实原因,营销经理才能发现营销管理中的问题并采取补救措施(防止其他客户跳槽),甚至还可以使已跳槽的客户重新回来并与之建立起更为牢固的关系。
    营销经理可从跳槽客户身上获得大量信息来改进营销工作,然而,由于文化和心理因素等多方面的原因,许多营销经理往往报喜不报忧,不愿深入了解客户跳槽的真正原因,也无法真正找出营销工作的失误所在(在有些企业里,总结经验、教训可能还会影响营销经理的仕途)。
    通过失误分析,营销经理可有效地改进企业的营销管理工作。举例来说,民航、飞机制造商、民航总局在飞机失事时会不惜一切代价寻找飞机上的黑匣子,目的是要找出空难发生的真正原因,并采取改进措施,从而保证后续的飞行安全,这也是航空公司在复杂、危险的运营环境中极少发生重大事故的主要原因。 
    2.分析跳槽原因,改进营销工作
    如果营销经理能采取合适的措施来分析客户跳槽的真正原因,他就可以及时发现营销工作的失误和不足之处,并能够采取改进措施来提高企业的产品和服务价值。
    ·何谓“客户跳槽”?
    不再购买本企业产品/服务的客户显然是跳槽者(“完全跳槽客户”),但那些在购买本企业产品/服务的同时也购买竞争对手产品/服务的客户是否属于跳槽者呢?那些在本企业购买产品/服务的绝对数量(或金额)在增加但在本企业相对消费份额却在下降(荷包占有率下降)的客户属不属于跳槽者呢?美国著名企业MicroScan认为,这些客户属于“部分跳槽客户”。
    MicroScan是一家为医院化验室提供自动微生物检测设备厂商。20世纪90年代初,为进一步提高企业的竞争力和经济效益......点击查阅全文......↓