肯德基在中国的独特步调

　　日本的圣诞节属于肯德基上校。受到堆满了禽肉和卤汁的欧式圣诞餐桌的影响，许多日本人今年的圣诞大餐仍然会在肯德基吃。“让我们开始特别聚会吧！”肯德基１２月的电视广告如此唱道。

　　同时，越过中国东海来到上海，在给美国百胜集团总部的圣诞贺卡中，肯德基中国公司也许还不能报告已经攻克了这里的圣诞节，但是除了几个令人不快的时刻，今年又是个好年景。

　　全球快餐业的发动机

　　尽管还是初出茅庐，百胜集团已经成为全球快餐业的发动机。这家公司成立于１９９７年１０月７日。当时百事公司将其餐厅业务分拆成立了这家公司。百胜集团旗下的连锁餐厅有肯德基、必胜客和塔可钟（Ｔａｃｏ　Ｂｅｌｌ）。

　　百胜已经深深地嵌入了中国经济。１９８７年，肯德基是第一家打入中国大陆市场的西方快餐连锁店。１９９０年进入中国的必胜客也是这里的第一家比萨连锁店。

　　百胜在中国发展正越来越好：今年在中国开的新店比任何其他市场都多。２００４年，百胜中国赢利２亿美元，比前年增长２０％。引人注目的是，百胜大中国区（包括台湾和泰国）的收入已经超过了美国区。近来，美国的快餐业在本土市场正受困于健康意识不断增强的消费者，而中国市场带来的巨额利润，让百胜的股票市值自２００３年以来翻了一番。

　　到２００５年８月，中国区有１８００家肯德基，其中１３７８家在大陆，分布于２８０个城市。同时，中国消费者也可以去国内的１８０家必胜客尝尝比萨饼。最近，上海和深圳已经可以看到塔可钟和“东方既白”，后者是百胜中国公司的创新，准备在类似肯德基的环境里卖本土风格食品。百胜中国雇用了８．５万人，从哈尔滨到海南到处卖炸鸡。

　　８０％的经理竟然都是大学生

　　肯德基和必胜客在中国受欢迎的程度令人震惊。肯德基在中国的店铺数量是麦当劳的两倍（麦当劳现在大约有７００家）。不仅如此，在争夺中国味蕾的战争中了，肯德基上校似乎也占了上风，麦当劳的菜单开始向鸡肉转向。

　　肯德基推出了一批迎合当地口味的特殊食品，如最近力推的“北京鸭肉卷”，早餐中的稀饭，都是美国本土菜单中没有的。必胜客则推出了水果比萨。

　　尽管存在着反美情绪，这两个品牌仍然因其与美国生活方式的关系而持续受益。肯德基到达一个新的省会城市时总是当地的一件大事。人们高兴地摆出各种姿势与山德士上校的塑像合影。开张初期的几个月内人潮汹涌，都要来尝一尝美国滋味。同时，必胜客利用精美装修，成功地将自己定位为高档选择，远比在西方的定位高得多。这里的下午茶颇受欢迎，成群的年轻顾客在《欲望都市》式的布景中，挥舞着信用卡，吃着奶酪蛋糕，专心致志地玩手机。这两个品牌如此光鲜，也有助于员工招聘，肯德基在中国８０％的经理竟然都是大学毕业生。

　　不堪回首

　　毫无疑问，百胜在中国很成功，但在２００５年也有些不堪回首的经历。３月份在两种肯德基食品里发现了苏丹红，结果二季度利润比去年同期骤降３０％。（该公司宣称，苏丹红来自中国供应商提供的辣椒粉。）在下半年，公众对禽流感的担心也造成了不良影响。

　　对健康的恐惧可能会消退。但一些分析人士认为，百胜中国的遭遇实际上体现了这家公司所面临的更加根本性的问题。虽然今年夏天所做的调查显示，消费者正在淡忘苏丹红，但销售数据仍未恢复。ＪＰ摩根证券的分析师约翰·伊万科认为：“高调公众事件的持续影响是不能忽视的。”

　　２００５年的利润数据还很难计算，虽然二季度利润剧减，三季度为苏丹红负责的供应商又支付了巨额赔偿。现在，百胜的股价还在５０美元左右的高位徘徊。

　　而且，在主要的大城市，市场正在饱和。在上海和北京，肯德基已经不新鲜了。那种上海家庭认真计划，呼朋引伴去体验西方的好日子早已不再了。目前，肯德基在这里的卖点已经与成熟市场没什么区别了：方便、滋味、物有所值。现在肯德基的竞争对手已经是中午通过卖饭口销售的牛肉面了，当然，随着“东方既白”的到来，百胜也希望拉出自己的牛肉面市场。

　　不过，百胜中国的总裁苏敬轼对保持扩张速度充满信心。“在中国市场，我们离饱和还早着呢。”苏敬轼认为，中国市场最终能容纳数万家肯德基。根据该集团的计算，现在还有８亿中国人去不起肯德基。有朝一日，他们可能也想亲自尝尝油炸美国梦。在大城市，驾车入店和送餐市场还处于婴儿期。授权经营也才刚起步，这些模式充分发展后会提高公司的利润水平。

　　在中国，肯德基上校可能还没占领圣诞节。但度过了颇具挑战性的一年之后，百胜的市值依然稳固。对百盛股东们来说，中国区依旧是安乐之源。