同仁堂:百年老字号品牌价值
2005/7/28 来源:世界商业评论

同仁堂作为国内领先的中药品牌,是不争的事实。但时代在变,顾客在变,同仁堂也需要变

在下笔之前,我问同事们“同仁堂”是什么?他们首先联想到的是“传统”、“百年老字号”和“药好”这几个词,也有人说以同仁堂为背景的《大宅门》拍得不错。事实上,同事们所说的前三点,涉及到了同仁堂品牌管理的诸多层面: 首先是同仁堂的品牌形象是什么,即形形色色的人是怎么看同仁堂的?然后是同仁堂如何传播品牌?所有你对同仁堂的看法都可以归于传播,例如电视广告新闻报道、药品包装、药店环境以及产品服用体验等,消费者正是透过传播形成了对同仁堂的看法; 最后一点则与同仁堂品牌的类别特征有关─这也是制定品牌战略时需要考虑的因素,因为它是品牌战略的限制条件。

品牌理念是品牌战略的核心,是品牌化经营的最高原则,也是指导各式各样的传播的出发点。虽然我们无从明确获知同仁堂品牌传播背后的真正理念,但从同仁堂网站的内容看,“中药文化”应该是同仁堂品牌的核心。我们注意到,同仁堂对中药文化的表达有不同版本,比如“同仁堂国药”、“同修仁德、济世养生”以及“炮制虽繁,必不敢省人工; 品位虽贵,必不敢减物力”。在过去的几年里,同仁堂大力拓展海外市场,尤其是中华文化有较强渗透和影响的国家和地区,例如泰国、马来西亚、印尼、新加坡、澳门、加拿大等,我们可以推断“中药文化”在其中起到非常重要的作用。从品牌化经营角度来看,“中药文化”是同仁堂跨越地域限制、实现增长的关键因素。假如没有中药文化的内涵,同仁堂的产品同日本或者韩国的汉方药就容易混淆,同西方草药的不同也显得模糊。有了“中药文化”,同仁堂的扩张途径变得一目了然─(广义的)中药文化开道,而同仁堂则是中药的代表。如果我们相信文化的渗透力,我们就有理由相信同仁堂将逐渐成功地渗透到更为发达的欧美市场,况且那里还有众多华人以及中华文化的爱好者。

同仁堂品牌传播的最成功之处是借电视连续剧开展文化营销。从《大宅门》的无意,到《大清药王》的轻车熟路,同仁堂已经能够很圆熟地挖掘自己的百年传奇,通过艺术形象为品牌代言。有故事讲,这是同仁堂的幸运,但在电视剧热播期间,缺乏配套的硬性广告促销活动,有点遗憾。此外,同仁堂似乎应该在药店上做更多的文章。顾客在药店买药,其间的经历是同仁堂品牌体验的重要一环。药店的布置,包括药柜的样式、质地、店员的行为举止等等,所有这些都在传递同仁堂品牌信息,值得仔细规划和管理。我在成都出差时路过一家同仁堂加盟店,店头的同仁堂标识吸引了我,但置身店中,感觉药店的环境与西药店没什么差别。店里除了中药,也有西药,而西药似乎更多些。中药店卖西药的现象很普遍,但如何有利于品牌传播,值得思考。同仁堂的发展离不开药店,广泛分布的药店也是同仁堂品牌传播的最佳渠道。如何把药店的文章做好,是同仁堂的一大课题。

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