美加净:新品牌推广的费用专注一点用在老品牌
2005/5/31 来源:新营销

  对于复兴老品牌与创立新品牌的争议,王茁曾在央视召集的某次论坛上以上海的房地产市场为喻,说明自己的倾向。大意是,浦东陆家嘴的房子卖得很贵,一平方米超过2万元,一套150平方米的房子要卖300多万元,一套别墅卖到500多万元。但它们还不算上海的“楼王”。“楼王”是华山路一带的老房子,经过修缮,一套150平方米的房子可以轻易地以1000万元的超高价出手。

  显然,这是王茁在为美加净品牌复兴早已琢磨好的一套说辞。王茁1991年大学毕业进入上海家化联合股份有限公司(以下简称上海家化),1997年赴美国留学,打了几年洋工后,2004年回国重回上海家化,不过,这时他的身份是战略和市场营销副总经理。近两年来,上海家化从旗下众多品牌中,为何独独挑出老品牌美加净作为战略品牌,而不是现在利润贡献最大的新创品牌六神,王茁无疑是最合适的解释者。

  私下里,他坦然承认现在认为应该放弃老品牌的观点是主流,上海那么多老品牌搞复兴,但道路都会很难走。而美加净的复兴,有市场存留机会的因素,但“更是一个迫不得已的选择”。

  为什么是美加净?

  作为最有资格担负起本土护肤品牌狙击宝洁欧莱雅联合利华等国外品牌任务的企业,2003年,上海家化在制定中期发展战略时,不得不接受旗下品牌虽多但却群龙无首的尴尬事实。

  如六神,在花露水市场风生水起,但局限于夏季沐浴市场,且把“去痱止痒”的品牌诉求移植到护肤品,不仅不太合适,相反这种随意延伸,还有稀释六神原有品牌资产的危险。清妃的档次,暂时也不适合到大流通领域,譬如超市货架上去销售。而佰草集走的是高端专卖店的路子。所以,要进入大众护肤品市场,上述品牌显然都无法担负这种攻坚任务。而原有的一些较低端走大众化路线的产品,如雅霜、友谊,又是一些区域性特别强的品牌。如雅霜在华东、中原一带卖得不错,其他地方表现一般;友谊则在东北市场非常受欢迎,但在关内的影响就非常小。

  当然,上海家化也考虑过新创品牌,但是几年来的“流产”经历使他们失去了自信。他们推过舒心(音),也做过玉泽面膜,但是失败率太高。

  这样,实际上就只有一个美加净可以选择,而且是一种排除法后的选择。尽管“受伤”的美加净自1994年从美国庄臣公司高价赎回后,在上海家化领导层议而不决的等待和犹豫中,已经被“冷藏”了近10年之久。

  从外部看,首先,护肤品市场的机会仍然很大,生活水准的提高,必然会使13亿中国人的大部分懂得呵护自己的身体。其次,一批忠诚的顾客群,不管上海家化是否做市场推广,他们仍然在买美加净。

  如此盘整资源,将内外因素综合考虑,上海家化最终“押宝”于老品牌美加净,希望美加净的复兴,能发挥旗舰作用,带动上海家化的复兴。

  美加净品牌为什么老?

  一个时代有一个时代必然诞生的光荣,就像一个时代有一个时代注定要犯的错误。

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