防治市场近视 面向二十一世纪的市场营销
2005/2/15 来源:经理人 作者:杨继辉

    Quelch教授指出,每一个市场营销者都必须重视市场变化和潜在的市场竞争,否则就会走向导致失败的“市场近视”。

    我从小爱喝可口可乐,也痴迷于可乐是“歪打正着而调成”的传奇故事,历经百年的红色广告,和那永远不变的书写体。当时感叹广告的魅力:永远可口,永远提神。

    大学期间又由广告迷上了市场营销。图书馆里借来的往往是市场营销一类的书,体会到市场营销作为一种社会力量,在现代人生活中起着十分重要的作用。它不仅仅是广告,它同社会环境、政治氛围、道德水准、科技进步、以及经济状况密切相关。市场营销就好像可口可乐一样在我们生活里无处不在。

    虽然大学学的不是经济管理,但却向往做个marketer,尽管最后受命运之神安排走上了科学之路。也许是与市场营销有缘,前不久应朋友之邀,翻译John Quelch教授的影视教材——《市场营销学导论:面向21世纪的挑战》。

    用市场营销防治“市场近视”

    Quelch教授的市场营销学导论,让我再次感受到市场营销的神奇力量。正如Quelch教授所说,每一个市场营销者都必须重视市场变化和潜在的市场竞争,否则就会走向导致失败的“市场近视”。

    “市场近视”的例子和教训其实比比皆是。就拿美国工业界实验室来说,这几十年里有了很大的变化。20世纪六七十年代是美国工业界实验室的黄金时代,大小企业纷纷巨额投资建立自己的实验室,以加快科技发展,将最新科技融入产品和生产,以及缩短产品和开发间的距离。当时美国工业界实验室的模式,是雇用一大批一流科学家,让他们在设备精良的实验室里自由发挥。

    在这工业界创造的学院式的象牙塔里,科学家们大多从事基础科学研究。美国AT&T公司的贝尔实验室是其中的佼佼者,它在过去几十年里为美国科学界培养了一大批一流科学人才,发明了具有划时代意义的半导体晶体管技术。贝尔实验室过去一直是从事科学研究者的最向往之处。然而由于没有及时洞察市场的变化,没有及时发现销售者真正的需求,以及关注潜在的市场竞争,AT&T公司好景不长,前几年由于经济原因,还被迫把贝尔实验室分出建立了朗讯技术公司。从此朗讯技术公司一蹶不振。大批一流科学家纷纷流回各大院校,朗讯公司在华尔街表现一跌再跌。由于AT&T公司“市场近视”,不遵循市场规律而导致贝尔实验室衰退,实在令人惋惜。

    步入21世纪,美国工业界实验室在不断地调整自己的策略。因为不光企业要瞄准市场,企业研究部门也必须跟踪市场的变化。一个科学家在选择研究项目之前,首先要向企业管理层证明项目的商业合理性及潜在的经济效益。这些又常常同市场有密切关系,如销售者需求,由此引起的产品升级换代和政府新法规等等。一个优秀的工业界科学家,往往同时又是一个良好的销售员。他必须向......点击查阅全文......↓