小议文化营销与企业文化建设
2004/7/28  作者:高虎

    随着市场对消费品文化附加价值的关注程度不断提高,“文化”营销的手段被越来越多的企业所重视。在建设企业文化的过程中,将企业的文化营销活动与企业文化建设工作有机结合,达到内外兼修、同步发展的效果,不失为企业竞争制胜的法宝之一。

    使文化营销与企业文化建设在“文化”这一共性元素上统一起来,直接的显现形式是企业CI由内及外保持高度一致。从营销角度上看,企业产品显现的文化价值“含金量”越高,就越能够获得市场消费者的青睐,而由于CI高度一致,使得企业及其品牌的知名度和美誉度同时获得良好提升;从企业文化建设的角度上看,以市场为导向的文化营销策略为企业文化建设提供了方向和基调,使企业文化有了实质的内容和提炼的空间。总得来说,文化营销的展开对企业文化建设是起到很大的促进作用的。

    但是,对文化营销在企业经营活动中的作用的盲目夸大,和民营企业老板“重经营、轻管理”思想的普遍存在,使得目前出现了一股企业文化建设向企业市场营销策略靠齐,甚至将企业文化建设等同于公司文化营销策略的倾向。有的公司,以“整合资源”的名义,让主管营销的市场部门来主持公司的企业文化建设工作,这个看似合理的表层现象,其实隐藏着深深的困惑和不小的危机。

    企业制定文化营销策略的目的,是为了销售产品、占领市场。整个策略的市调、分析、制定和实施,无一不是围绕着变化多端的市场来进行;而企业文化建设的目的,则主要以塑造企业核心价值观念,促进核心价值被普遍认同,进而提升员工士气,提高生产效率。建设好的企业文化,无疑可以促进企业文化营销策略的贯彻执行,虽然两者目的截然不同。

    从方法上看,企业的文化营销工作,主要是针对市场的需求和特点,开展阶段性的、有的放矢的活动,需要赋予强势推动的手段,以达到比较明显的效果和切实的回报;企业文化建设工作,则是一项长期的活动,主要是依靠改变习惯、因势利导和以柔化刚的手段,渐进式地在企业中产生作用。你可以以优秀的营销方案和实施手段实现所谓“急功近利”的营销目标,但如果用在企业文化建设上,不但没有益处,反而可能产生意料之外的副作用。

    企业开展文化营销,本质上是一种市场活动,它体现企业作为经营实体的营销水平的高低;建设企业文化则是一项日常管理活动,它所体现的,是企业整体管理水平的好坏。两种不同的性质,使两者可以结合,也可以分开,现实中,营销强、管理弱(或反之)的企业比比皆是,虽然因为市场的客观条件使得它们都可以暂时生存,但谁都不能否认:只有将两者有效地结合起来,企业才能做强做大。

    操作企业文化营销活动的,都是些营销“高手”,他们有着敏锐的市场嗅觉,善于把握稍纵即逝的市场机会,善于从市场的表层风貌把握消费动向的本质特征;而操作企业文化建设工作的,则一般是些“管理专家”,精于企业管理人事管理,善于......点击查阅全文......↓