“价格屠夫”格兰仕还能走多远
2014/6/23  作者:李妙娴

  格兰仕以“烧鹅味道,豆腐价格”崛起于微波炉行业,可是当江湖不再是当年的江湖,“价值摧毁理论”还能所向披靡吗?

    4月14日,格兰仕中山工厂数百名员工聚集起哄,把宿舍、食堂、车间的流水线等砸坏,原因是抗议工资低于公司招工时承诺的标准。

  格兰仕此次“打砸事件”发生一个月后,5月13日,格兰仕发布互联网专属品牌UU,宣称以“极致性价比”模式--成本定价,面向年轻消费群体。

  事实上,成本定价只是格兰仕低价策略的一个说辞。可以说,一个月内,一次是被动,一次是主动,格兰仕就以“低价”做了两次特殊营销。然而,舆论的反应却是:“价格屠夫”的路越走越窄了。  

  “价值摧毁理论”

  格兰仕最早生产羽绒产品,1993年开始生产微波炉,但只用了两年时间就以25.1%的占有率成为中国市场第一,1999年市场份额甚至达到70%。毫不夸张地说,格兰仕就是微波炉的代名词,而它垄断市场的武器就是低价。

  1996年8月,格兰仕微波炉第一次降价,平均降幅为40%,当时一台松下微波炉在中国市场的售价为3000元以上,而格兰仕微波炉的价格为1600元左右。此后7年间,格兰仕共九次大规模降价,而且降得非常狠,不降则已,降则降到30%以上。

  为什么格兰仕能把价格降得那么低?其中一个原因是规模制造。业内人士认为,十多年来,格兰仕扩大产能,通过降价和促销扩大市场容量,提高市场占有率,降低成本,规模每上一个台阶,就大幅度下调价格。比如2004年格兰仕以1200万台的保本点经营规模制定价格,封杀年产量1000万台以下规模的微波炉企业。对于这场血战,事后格兰仕总裁梁昭贤如此陈述战绩:“日本、韩国两家著名企业已经从微波炉行业逐步退出,而另外一家重量级韩国企业也在转移过程中。”

  格兰仕得意地把低价产品形容为“烧鹅味道,豆腐价格”,把微波炉的利润降到极端,建立成本壁垒,把当时参与竞争的外资品牌LG三星、松下等扫出市场第一军团,清除竞争对手,同时垒高了行业门槛,不断通过“薄利多销”做大自己的蛋糕,提高市场集中度,诸侯混战的微波炉市场最终成了格兰仕独霸天下。

  曾经主导格兰仕十多年的俞尧昌把这样的竞争战略称为“价值摧毁理论”,他认为只有彻底摧毁产业的投资价值,让别人不愿意进入,才能保障企业安全。

  但是,当规模越来越大,成本降下来的空间是有限的,而走过高速扩张时期后,利润率增长变得极其缓慢。据媒体报道,2011年格兰仕营业额在2010年的基础上有所增长,但增长率小于前几年,净利润由于原材料成本升高等原因,跟2010年基本持平。 ......点击查阅全文......↓