双妹:离奢侈品牌到底有多远?
2012/12/6  作者:陈钰玲

  在2011年严峻的全球经济形势下,中国地区奢侈品销售增幅已悄然位居世界第一,并有报告预计在未来的一到两年内,中国将成为全球最大的奢侈品消费国。同时,中国已成为全球占有率最大的奢侈品消费国家,2012年春节期间,中国人在境外消费累计达72亿美元,大大超出预期,创历史最高点。世界奢侈品协会指出,根据该协会2011全年奢侈品消费报告显示,截至2011年12月底,,中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元,并且尚不包括私人飞机、游艇与豪华车,占全球同等份额的28%,超过1/4。然而国人追捧的奢侈品牌中却鲜有中国品牌的身影,面对如此大的蛋糕,众多国内品牌跃跃欲试。2010年8月,上海家化宣布正式复活老上海经典“双妹”品牌,首次踏入高端时尚领域,其首家旗舰店开设在上海外滩和平饭店,毗邻众多顶级奢侈品牌。虽然家化高层刻意回避“双妹”定位“奢侈品”的说法,而称为是“高端跨界”时尚品牌,但业界普遍认为这是中国化妆品品牌在时尚奢侈品市场的一次尝试。虽然首个专卖店就与众多奢侈品牌为邻,但在成功的道路上“双妹”离世界顶级奢侈品牌的距离到底有多远?  

  成功奢侈品牌的特征  

  众所周知,奢侈品牌讲历史,讲故事,但不是任何有历史的品牌就一定能成为高端奢侈品牌。就以化妆品牌为例,中国化妆品市场上的高端品牌有法国的兰蔻,美国的雅诗兰黛,起源于日本后被宝洁收购的SKII,还有其它奢侈品牌例如Dior或Chanel延伸出的化妆品或香水品牌。其中可以看出,单个国家的成功的化妆品高端品牌也不过一两个。而国外现代工艺生产化妆品历史已久,这一过程中出现的化妆品品牌也很多,但在近百年历史长河中能生存下来并成为人们公认的高端品牌的也就只有为数不多的几个。另一方面,品牌历史短并不代表一定不能成为高端品牌。像宝洁旗下的SKII从创办至今也才三十年的历史,在国内的认可度不比其它历史更长的品牌差。韩国的顶级化妆品牌雪花秀从1997年才开始创立,在韩国已有很高的认知度,目前在国内消费者心目中也开始享有一定知名度。如果说历史悠久不是成功创立奢侈品牌的充分条件也不是必要条件的话,那么究竟是什么因素造就了成功的奢侈品牌呢?从下面几个方面也许可以一探究竟。  

  奢侈品牌讲究原产国

  成功的奢侈品牌无一不被刻上原产国的烙印。巴宝莉的成功来自于Burbbery设计的防风透气的布料制成的适合英国天气的风衣,而风衣的内里图案带着浓浓的苏格兰风情更使得巴宝莉成为最能代表英国的奢侈品牌之一。雅诗兰黛的高端品牌Lamer,号称世界上最昂贵的护肤品牌之一,其传奇的成功故事则始于被灼伤的太空物理学家通过各种高科技的手法从海藻中研制出修复肌肤的秘方。从无垠的太空到浩瀚的深海,尖端科技隐藏其中,而高科技正是美国这一当今世界技术强国的名片。法国巴黎是现代服装的诞生地,同时在香水业中也有至高无上的地位,而来自法国的奢侈品牌Chanel 和Dior则很好的诠释了高级定制服装和法国香水这两张法国的王牌。 SkII专利中的Pitera的技术灵感来自日本传统的清酒酿造。  

  奢侈品牌引领潮流

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