京东失误 苏宁“失机”
2012/11/15  作者:白刚

  始自8月14的电商价格战,历经20天,自9月5日发改委介入调查结束,注定要成为本年度商业领域最有噱头、最吸引眼球的事件,各类报道铺天盖地,围观者和议论者甚众。然而事情过后,纵观整个过程,人们发现这次价格战颇像闹剧,“雷声大、雨点小”,像街头吵架的两个孩子,彼此大声咆哮,大有置对方于死地的架势,但行动上仅是象征性地比划了两下,各自散去。反倒是围观者迷惑了,电商意欲何为?

发生:京东商城的恐惧与失误

其实,“价格战”源于京东的恐惧与战略失误。这已经从竞争格局的走势中显现出来。

在刘强东看来,京东的目标有两个:第一,拉大与竞争对手的差距,至少要保持目前的这种差距,形成一马当先的行业地位。这是京东被资本市场认可的基本条件,也是其估值的基础,在京东无法看到短期内实现盈亏平衡可能性的时候,保持领先优势尤为重要,甚至决定京东的生死。

第二,提高供应链效率,改善经营局面。降低运营成本,改善服务质量,提高毛利润,降低亏损增长率,这是京东的现实压力。以现有商业模式,京东能否持续成长的关键,在外看融资能力,在内看供应链效率。

京东一直以中国的亚马逊自居,或者是被人期望成为亚马逊,但一直被人诟病的,就是亚马逊在高速成长过程中,能够保持持续20%以上的毛利率,而京东只有不足6%且亏损严重。

再看苏宁代表的传统分销商。电商被确认为是未来的发展方向,对传统实体店分销的替代效应越来越大。这种趋势迫使传统实体分销商必须向电子商务转型,以避免被挤出市场。美国传统家电分销商百思买的现状时刻在警示苏宁和国美

而这两家企业转型做得稍晚,近两年尤其是从今年开始,心态开始急切,旁观者一看即知。这种传统厂商的战略目标同样非常清晰,只有一个:尽快地缩短与京东的差距,越快越好,差距越小越好,最好能够尽快实现反超,为此不惜代价。

苏宁和国美藉助传统门店的规模优势和资源条件,藉助并购的资本手段,实现了规模上的快速发展,与京东的差距越来越小(见表1)。这引起了京东的恐慌,慌则失措,挑起了“价格战”。

年度 2010年实际 2011年实际 2012年计划

京东商城 102 309 1000

苏宁易购 20 59 300

表1:京东商城与苏宁易购的销售对标(单位:亿元人民币)

京东的失误有二:第一,战略重心失误。电子商务发展到这个阶段,京东应该把经营重心从规模优先转变为效率优先。这决定了京东能否打造出持续成长的经营能力基础。京东应该不去计较规模上的数字游戏,立足长远,甚至以退为进,打好运营基础,再做强力突破,必然一飞冲天。电商经营规模从300亿到500亿的过程中,经营品种要超过200万个,最重要的是要有质上的提升,而非量上的简单增长。

第二,时机选择失误。8月是电......点击查阅全文......↓