美的日电渠道变革为什么会失败
2012/9/10  作者:冯社浩

  美的日电集团轰轰烈烈的渠道变革结束已经过去接近一年了,作者时常在报纸杂志上看到各营销同仁对美的变革失败原因的分析,往往感觉到雾里看花,隔靴搔痒,没有指出其中根源问题。作者亲身经历了美的日电的这次渠道变革,经历了“百日变革”,经历了一万场“新生活运动”,经历了沸沸扬扬“美的大裁员”。作者想从自己的角度来解释这场变革为什么会失败。

  美的日电渠道变革的方向是:海尔工贸与格力销售公司模式,原来美的日电的渠道以及变革方向如下所示:

  原渠道模式:工厂——代理商——专卖店或家电卖场;

  变革方向:工厂——销售公司——专卖店或家电卖场;

  从上可以看到,渠道变革的主要目的是,将代理商“革掉”,变成厂家容易控制的销售公司,这样,厂家对渠道的控制力将进一步增强。这个方向没有对错,一切以销量与利润为标准。但是为什么格力销售公司模式与海尔工贸模式可以平稳发展壮大,而美的日电渠道却仅仅维持了不足一百天,以失败告终。

  第一:变革“革”了代理商利益。

  天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往。在作者看来,渠道变革是否失败,关键在于有没有顾忌到变革方的利益。美的日电渠道变革主要是变革代理商的角色,当代理商的职能被销售公司替代的时候,代理商该何去何从。美的给出了三个方向:第一个从市场操作者转变为销售公司股东;第二个向下走,变成县代;第三个方向是自己去开店。代理商面对这三个方向并不是不可以,关键在于他的利益能否得到保证。格力销售公司也是当地销售代理商共同出资成立的,但是代理商并没有因为成立销售公司而不满,原因在于,销售公司给他带来的回报高于自己操作市场,所以,他心甘情愿将资金投入到销售公司。

  而美的日电的这次变革,显然并没有恰当地顾及到代理商的利益,首先将代理商的批发业务砍掉,而这一块,恰恰是代理商赚钱的部分,将KA卖场等硬骨头交给代理商,代理商肯定对此心中不快,进而演变成消极怠工,而如果全国大多数代理商都是如此的话,造成美的日电产品销量的大幅度下滑不可避免。另一方面,代理商的资金投入到销售公司,是需要回报的,而这次渠道变革,却没有明确代理商的投资回报,他们对自己是否该投入资金很犹豫,他们担心没有回报,甚至亏本,而最后的结果却让这种担心变成了现实。

  在大多数区域,代理商都拥有自己的门店与卖场,比如海南美的拥有地标卖场,比如宁夏新华百货拥有当地强势的地标,这些代理商在当地深耕多年,是当地家电卖场的地头蛇,触及了他们的利益,他们对美的产品不管不问,消极应对,甚至心生怨气,结果可想而知。

  第二:变革的时机选择。

  渠道的变革并不是一阵风,说来就来,说走就走。变革肯定会消耗......点击查阅全文......↓