十亿元俱乐部系列之三——单品过10亿的2.6法则
2012/7/31  作者:娄向鹏

 

在中国医药市场,单品销售额过10亿者凤毛麟角,但是放眼国际医药市场,单品过10亿者多如牛毛,一家企业多个单品过10亿者也不在少数。

全球最大的处方药企辉瑞制药1999年销售超过5亿美元的药品就有8个。吡罗昔康是辉瑞第一个销售额达十亿美元的产品,立普妥是全球首个销售额突破100亿美元的单品,据悉辉瑞还会有更多十亿美元单品推出,以巩固其行业领导者地位。

面对中国巨大的市场,单品过亿仅仅解决了生存问题,单品过10亿才是药企真正做大做强、引领品类、成就百年名企必须打好的关键战役。

单品过10亿不是梦

2011年我国医药工业企业总产值1.5万亿,市场规模过万亿,预计到2015年总产值将达到3万亿。但是与美国相比中国基数依然偏小,行业集中度低。伴随医药市场的扩容,药品市场和企业的规模都会进一步放大。市场强者愈强,品牌更为聚焦,中国必将有更多10亿单品出现,必将有更多企业拥有几个甚至多个10亿单品。

大病去医院,小病跑药店。随着消费者自我药疗及品牌消费增强,除了在大药领域(心脑血管、三高、肿瘤)会诞生更多10亿单品外,在以前看来可有可无的保健药领域(维生素、补钙、肠胃)也将有更多10亿单品药出现。2010年,江中健胃消食片销售收入超过11亿,收入贡献率分别超过80%,成为公司OTC业务的支柱。

美国医药市场的今天就是中国医药市场的明天。面对中国13亿人这一庞大消费市场,单品过10亿绝对不是梦,很多品类都有可能出现10亿大单品。

单品10亿的2个路径

罗马不是一天建成的,同样单品过10亿也不是一蹴而就,这是一个从量变到质变的涅槃过程。纵观中国医药10亿单品的成长历程,主要有两种路径。

第一,如果单品面对的品类市场自身就足够的大,足以过十亿。那么首先就要成为所属品类的垄断者。

医药市场不像快消市场,药品消费有很强的排他性,想成为垄断者就要做绝对老大,因此首先要打破双子座竞争格局,拉开与老二差距,形成“有老大无老二”局面,成为品类的代名词。就像江中对健胃消食片品类的一统天下,康师傅对于红烧牛肉面的强势垄断一样。如果消费者对这个品类的需求非常强劲,支撑单品销售过10亿的规模,那么就要在品类里横向争夺,进而垄断品类,完成单品10亿目标

第二,有的产品面对的品类市场目前还不足以养活“10亿大鳄”,那么就要不但吃着碗里的,还要看着锅里的,从相关需求的品类里切割市场,力争成为相关品类替代者。江中不仅是健胃消食品类老大,还在切割胃肠品类蛋糕。百令胶囊除了在呼吸、肾内科、器官移植方面推广,又在肿瘤、内分泌(糖尿病)等领域进行推广......点击查阅全文......↓

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