广药王老吉面临的困境
2012/7/31  作者:邹文武

  很多人认为王老吉商标权判决之后,广药彻底赢了加多宝,广药可以瞬间拿回加多宝100多个亿的凉茶市场份额。其实,对于广药来说,此时才是最困难的时候,因为加多宝已经放弃了包袱轻车上阵了,而广药却背负了一个巨大的包袱在前进,之前情理法上广药胜过加多宝,现在却是加多宝胜过广药。当舆论和民心背向的时候,也就是品牌最危险的时候。

  从目前市场竞争来看,个人认为广药王老吉存在以下四个方面的困境,这是决定王老吉是否能够重新回到市场轨道,继续做稳凉茶一哥地位的关键所在。

  1、品牌困境:王老吉多元化的品牌整合

  王老吉前期为了对付加多宝生产的各种以王老吉为旗号的产品,在很大程度上稀释了王老吉品牌凉茶核心资产,也造成了广药很难进行品牌整合,没有了加多宝在王老吉广告上的投入,那些延伸产品如八宝粥、龟苓膏、保健品等,很难共享王老吉大的广告资源,如果没有各自的品牌形象和广告,这些产品要么活下来了,要么活下来了稀释了王老吉凉茶的品牌形象,对于公司来说都是不好的局面。

  过去和加多宝在竞争过程中,王老吉绿盒可以利用很低的市场推广成本,借势加多宝红罐王老吉的广告成功。接下来,广药王老吉品牌在面对加多宝品牌的打压下,如何能够保证凉茶市场的高速增长,又快速提升王老吉其他产品的销售份额和影响力,这是非常通过的事情。广药已经不能用多元化的格局去与加多宝竞争了,那样只会把王老吉品牌推向毁灭的边缘,因为一个品牌在成长过程中,太多的形象干扰和产业,对品牌本身将是致命的打击。从2010年11月开始,广药集团开始广泛营销王老吉品牌,并高调面向全球招商,称将在“大健康”领域内,与全球厂商开展多种形式的合作,共享“王老吉”品牌资源,把“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张。基于这样肤浅而粗暴的经营理念,王老吉牌儿童药、王老吉牌绿豆爽/固元粥、王老吉牌绞股蓝饮料等产品相继上市。 

  向多元化继续推进,还是聚焦凉茶,摆在广药面前的将是前者,但是未来面临的将会有更多的挑战和压力,这对于王老吉同样是巨大的风险。因为此时的加多宝,已经是一个抛弃了包袱的加多宝,它可以发动一系列凌厉的品牌攻势,而对于王老吉来说,是一个捡起了包袱,将面临多元化产业的每一个包袱的王老吉,做不好的话将彻底伤害王老吉品牌。

  2、渠道困境:加多宝排他化的渠道拦截

  虽然6月以来,王老吉已经找到了很多合作伙伴,包括银露、统一等企业都已经和王老吉大成了生产合作,但是从6月份王老吉进入的渠道来看,主要还是广药比较熟悉的......点击查阅全文......↓