苏宁缺乏电子商务基因吗
2012/2/2 来源:《经理人》杂志

  没有用户体验优势的电子商务公司不会有未来

  苏宁易购2010年20亿,2011年80亿,2012年300亿,且不论2010年的20亿本身是否真实,2011年能否实现80亿的目标,简单的算法是苏宁易购以近乎每年4倍的速度增长。苏宁易购能够成功吗?

  在中国电子商务圈内有个看法:苏宁虽然缺乏电子商务基因,但因具备强有力的供应链优势,以及遍布全国的地面店和仓储物流资源,肯定能够进入第一梯队。

  本人基本赞同这个看法。但要补充一点:我不认为苏宁未来一两年内突破300亿会是一个困难的目标,但基于目前苏宁易购粗放型的扩张步伐,将导致苏宁电子商务战略多走弯路,简单地说是多花冤枉钱,并且为此付出沉重的代价。

  图书促销,一叶知秋

  2011年10月31日,苏宁易购强势进军图书市场,0元促销,与苏宁一贯低调、务实的作风似乎不太相同。张近东的回复是:“这是互联网的生态环境决定的,大家都认为网上销售成本低,实际上这完全是误解。在互联网上,就要有大量的投入,才能有大产出。但也有一条捷径,就是保持高调。”

  这次促销,苏宁易购是成功的吗?苏宁易购总经理李斌告诉媒体:“截止11月6日,苏宁易购先后举行了6波促销活动,总计投入了1000万元的促销让利资源,图书频道最高日销20万册,苏宁易购销售额同比增长600%以上。”

  华强北在线副总裁龚文祥认为:苏宁用30元左右的书换来一个购买新用户,而目前网络营销平均成本是花150元的成本才能换来一个新的购买用户,所以这样的促销还是非常值得的。

  看上去似乎大获成功,但微博上充斥着各种关于苏宁易购准备不足的评论,并表示从来没有看到过这么差的用户体验的网站,也不会再次购买。很显然,苏宁易购并没有为活动做好准备。

  其中一个网友的评价如下:这次贪便宜在苏宁易购买了2000多元的200多本书。感觉网站架设粗糙,发货极其慢(3号订的货到11号都没有到齐),没有书的内容介绍,没有合理分类,网站反应慢,送货的小弟要求出示验正码才能给货,可怜他花了40分钟才从我订的200多本书名中找到今天送达的6本书。

  这样的评论并非个案。

  电子商务界有一种说法,叫做花钱找死。传言苏宁易购早就有进军图书市场的计划,原定于5月份的方案,因为各种原因,不断往后推迟到6月,直至10月底,其中核心原因在于系统对接不上,以及仓储物流难以保障用户体验。表面看,是通过图书让利促销,30元获取一位新用户,但如果用户体验糟糕获取的不是用户,而是怨户。而一个怨户,则会让你流失三十几位潜在用户。同样的促销,也许京东用起来,行之有效,但是对于一个现阶段用户体验还不是很完善的苏宁易购并不适用。

  没有用户体验就没有未来

  8月10日,苏宁易购换帅,由李斌替代凌国胜,有接近苏宁电器的人士透露凌国胜......点击查阅全文......↓