苏宁易购PK京东商城 激战转化率背后潜藏着什么?
2011/12/28 来源:《经理人》杂志 作者:沈伟民

  单身女贵族金跃决定在今年的11月11日光棍节期间,重重犒劳自己。她一直希望能从网上淘到一款单反相机。现在时机到了,她浏览了淘宝、京东、当当、易讯和苏宁易购等网站,除了购买到相机之外,她还需要比对一下哪家促销力度更大。最后,她决定选择其中一个网站,但却出现了订单异常现象,好在最终还是实现了成交。

  1天以后,金跃没有等到这家网站的送货。于是,金跃联系客服,结果被告之因仓库缺货,无法送达,接下来在与客服你来我往争议中,金跃痛苦不堪,她最后决定通过微博、该网站社区和互联网投诉平台进行投诉。

  以上事例,仅仅是当今B2C行业诸多问题中的冰山一角。

  热闹背后的尴尬

  以垂直型B2C排名前两位的京东、苏宁易购为例。在光棍节促销期间,京东日订单量超过了40万单,同比增长超过290%;根据alexa网站数据,苏宁易购在光棍节前后的一周内,日均PV浏览量(日均页面浏览量)达到了空前的350万人次。

  热闹的背后,京东、苏宁易购均难掩在客户体验上的尴尬。根据中国电子商务研究中心的“中国电子商务投诉与维权公共服务平台”显示,仅在6月至10月涉及京东、苏宁易购投诉数量上,就分别达到了228起和46起,与他们各自的市场份额大致成配比关系。

  为什么长期浸淫于零售市场的公司,会出现如此高密度的客户投诉?“现在的电商都是投资驱动型,都只盯住网站转化率。”国药控股电子商务战略专家鲁振旺说。

  订单转化率是B2C的运营生命线,是网站综合运营实力的结果,它是吸引外部投资、创收的核心数据。

  京东、苏宁易购的订单转化率是多少?我们无法从两家公司直接获得数据,从艾瑞咨询和银河证券的相关报告中反映,京东是1.9%、苏宁易购约为1.1%至1.2%.参考美国B2C行业的转化率水平,两家都还有很大的发展空间。

  问题是,提升转化率靠什么?降低利润,甚至亏本促销成为当下B2C行业最集中的策略。然而,贯穿B2C整个经营始终的问题—网站用户体验,却没有得到有效提升。我们从京东、苏宁易购的投诉案情结构对比上,能看出当前中国B2C的突出问题,以及这两个企业各自竞争上的优劣势。

  京东:扩张和售后服务的矛盾

  提升转化率,本质上就是提升客户体验,驱动用户从进入网站浏览到最终订单购买的过程。从B2C网站角度,影响消费者的因素,包括网站品牌、商品吸引力、网站系统、物流配送、客服等5大环节。

  先看京东的投诉结构(见第34页图“)。超过10%以上的核心投诉点,分别是物流配送问题、退款难、商品质量、订单异常,其中物流配送投诉占据53%,在这个最集中的核心投诉点上,细分开来,主要是发货难、无法送货......点击查阅全文......↓