内外兼修才能成大业

文/杨伯宁　来自《成功营销》

杨伯宁简介：

摩托罗拉(中国)电子有限公司传播与公共事物部总监，曾在国内外接受英语言文学、教育学

及工商管理的教育，从事品牌传播工作已有十余年，曾供职于朗讯、西门子等公司，负责公

司的品牌传播——内外部沟通、公益事业及大型活动等。

前瞻观点：

2007年“个性营销+精准营销”的组合将进一步加强，企业必须针对特定的人群进行精准的

营销和个性化的营销。在进行整体品牌传播时，对外传播和对内传播是相辅相成、相得益彰

的，可谓内外兼修才能成大业。

2006年影响力：

摩托罗拉是世界通信行业的领袖企业。2006年全年销售额比2005年上升了22%，达到创纪

录的429亿美元，手机发货量为创纪录的2亿1740万台，比2005年提高了49% ，全球年

度手机市场份额估计为22.2%，比2005年提高4.3个百分点。

在这个日益讲求个性的时代，无论是产品还是产品的营销都必须个性化、细化，这个趋势将

在2007年更加强化。要想成功，首先你的产品必须有个性，必须要深入人心，打动你所要

打动的人群；其次，你的传播也要个性化，有自己的特点，不要简单重复没有新意的新品发

布会或者是向外传播新闻稿，必须要在新闻发布会的发布地点、发布形式、邀请嘉宾等方面

精心思考，并且要有让人意料不到的环节。2006年我们摩托罗拉的每个新闻发布会都很有

自己的特点，达到了引起听众尖叫的效果。总结起来，2007年“个性营销+精准营销”的组

合将进一步加强，企业必须针对特定的人群进行精准的营销和个性化的营销。

现在人们对通信行业的要求越来越高，摩托罗拉就要努力为消费者提供更好的消费体验。消

费者购买的不仅仅是产品，还包括很多因素，诸如品位、爱好、生活方式等等。这些都要求

个性化，符合大家的消费心理。整个通信行业2007年都要在这个方面加强，同时采取与产

品策略相吻合的方式来传播产品、传播公司的品牌。

摩托罗拉的产品不仅仅是大家所熟知的手机，还包括数字集群、宽带产品等产品和服务，这

其中有B2B的产品，也有B2C的产品。不同的产品有不同的传播策略：手机更多地属于快

速消费品的范畴，会比较普遍地使用广告这种传播策略；而数字集群等产品可能更多地依靠

技术性的发布来传播，比如论坛、会议、座谈、技术性的文章等。当然，传播策略要以产品

为基础，最关键的仍然是产品质量过硬，能够给用户提供良好的服务和体验，然后再加以适

当的传播，才能相辅相成地有助于产品的销售。

企业的营销是全方位的，除了产品的营销之外，公司整体形象的营销也十分重要，事实上这

也是一种整合营销。这种整合营销包含很多因素，比如产品设计、研发、人力资源、雇主的

品牌、企业社会责任、公司文化等等，所有这些因素加起来是一个整体的品牌传播。品牌传

播是全方位的，不是单一的。如果一个产品质量很好，但是来自于一个大家都不齿的公司，

也不会取得成功。

在进行整体品牌传播时，大家往往想到的是对外传播，却忽视了内部的传播。2007年，希

望更多的企业能够认识到这一点。今年正好是摩托罗拉(中国)20周年大庆，同时摩托罗拉(中

国)的办公地址将会搬迁至望京地区，围绕办公地址的搬迁，我们会做一些对内对外的传播。

20周年庆典，我们还要感谢我们的员工，因此也会组织一些员工的活动、设计20周年庆典

的LOGO。这些活动都是对内的传播，但这些传播是必不可少的，这是一种企业文化和企业

的魅力。不仅这些活动本身成为摩托罗拉积极形象塑造的一部分，员工也将成为摩托罗拉的

品牌大使，因此对内传播与对外传播是相辅相成、相得益彰的，可谓内外兼修才能成大业。