坐而论道:特许经营是把双刃剑
2004/12/31 来源:中华工商时报

  □尚鸣

  特许经营起源于美国,自产生之后,便以其独特的机制显现出强大的生命力。特许经营被誉为本世纪最具竞争力和发展潜力的营销方式,但也是最有争议的营销方式。

  有效整合资源

  特许经营是以经营权的转让为核心的连锁经营,又称加盟连锁、契约连锁、特许连锁。特许经营可由一个特许人(盟主)和多个受许人(加盟者)组成,各受许人彼此之间没有横向联系,只与特许人保持纵向联系;特许人和受许人之间既非隶属关系、控股公司与子公司关系,也非代理关系、合伙人关系,而是一个商标、服务标志、经营管理与技术诀窍等知识产权所有人与希望在经营中使用这种产权的个人或企业之间的一种法律和商业关系。

  成功的特许经营体系需要特许商和受许商有效整合资源,充分发挥各自的优势。特许商拥有高知名度和美誉度的商品品牌、专有技术、一整套先进的管理经验以及强大的市场推广和组织能力;受许商则拥有资金,熟悉当地的市场需求,并与当地的社团及政府保持着良好关系。通过特许经营,受许商可以借助成熟的品牌和管理经验,赢得顾客的青睐,迅速打开市场;特许商则可以利用受许商资金实现低成本的市场扩张,增加市场份额。

  特许商和受许商通过资源的整合形成一个利益共同体,加盟店就是两者利益的结合点。特许商特有的品牌和管理模式是受许商成功的前提,而受许商经营是否成功是整个特许体系能否发展的关键所在。特许经营的核心是统一。为了维持品牌在消费者心目中的一致性,特许经营要求各加盟店至少在店名、店貌、店内布局、经营理念、管理、产品、服务以及产品的价格这八个方面上达到统一。统一意味着控制和集权,即各加盟店的自由管理空间缩小,但拥有产权的受许商要求独立的决策权。而且,由于特许经营涵盖的地域广泛,各地的受许商面对的市场需求存在差异。因此,受许商的经营必须具备一定的灵活性。

  双刃剑

  目前,特许经营在我国发展还不成熟,存在一定的盲目性。有些企业的品牌知名度并不是很高,也不具备完善的管理模式,更没有强有力的组织管理能力,就贸然开展特许经营。当特许网络建立后,企业根本不能实行有效的管理和控制,也不能提供足够的帮助和支持,使得受许商怨声载道,有的干脆另起炉灶。

  特许商和受许商之间的利益共同体关系是建立在长期的信任与合作基础上的。但在目前国内的特许经营中,短期行为极其严重。一些特许商只想通过具有一定知名度的品牌,招徕尽可能多的受许商,以收取尽可能多的加盟费,全然不顾巨额加盟费给受许商造成的沉重负担和今后的长期发展。

  在某些情况下,特许商对受许商严格具体的管理控制,造成了受许商严重的依赖性。受许商认为只要按照特许商的规定程序经营就可以高枕无忧,万事大吉了。他们忽略了各地消费者偏好的异质性,对市场的动态变化反应迟钝,没有抵御意外风险的能力。

  特许商由于管理机制的不健全,缺乏对加盟店的控制,各加盟店基本上都是......点击查阅全文......↓