路演：把中国故事卖给老外卖给老外

 　　2004年4月15日，在颇有皇家气息的菖蒲河东苑戏楼，在美国纳斯达克(代号：LTON)成功上市的国内知名无线服务供应商掌上灵通推出了“Channel L”的无线娱乐概念。

　　而就在此前的纽约时间3月4日，掌上灵通在美国Nasdaq上市，募集资金8600美元，成为又一个成功登陆美国的中国概念股，更成为纳斯达克的“短信第一股”——首个纯粹的手机娱乐门户网站。

　　路透社评论说：“对来自成长中的中国市场的这家新上市公司，投资者趋之若鹜”。这一次，掌上灵通卖的是“中国故事”，而且是以一个好价钱卖给了美国投资者。且看本期掌上灵通纳斯达克IPO首次公开募股实战案例。

背景－－像掌上灵通这样的ＳＰ服务商似乎还没有商业模式可参照

　　继２０００年中国门户网站集体登陆纳斯达克后，国内的互联网企业似乎就进入了长时间的沉寂；２００３年１２月旅游网站携程网在纳斯达克首次公开募股的大获成功，又奏响中国国内企业上市热潮的序曲：３月５日，掌上灵通宣布其股票正式在纳斯达克挂牌上市；３月１０日，ＴＯＭ Ｏｎｌｉｎｅ正式在纳斯达克上市；上海的中芯国际于３月１８日在纳斯达克上市；紧随其后的还有五六家国内企业在纳斯达克的门外排队候位。更有机构预测，２００４年中国公司在纳斯达克通过ＩＰＯ募集资金总量将高达２３０亿美元。

　　根据灵通网上市材料显示，掌上灵通２００３年四季度稳定增长，掌上灵通还拥有大量的如卡通网、索尼唱片等的合作，公司是动感地带六大合作伙伴中除门户网站外惟一的纯ＳＰ，也是高通公司选定的３家ＢＲＥＷ应用开发商之一，从２００１年４月独立运营到２００３年第一季度实现盈利，仅用不到２年时间。公司ＣＥＯ杨镭表示，掌上灵通上市前，在专业移动ＳＰ中营收并不是最好的，但一切在上市后注定都将发生变化。

　　中国的新浪、搜狐、网易之类的门户网站在海外多年，市场已经接受；携程网在国外也有参照模式，其商业模式显而易见，市场也容易接受；但掌上灵通这样的ＳＰ服务商却似乎没有模式可参照，如何让海外投资者接受全新的商业模式？掌上灵通首席执行官杨镭接受本报记者采访时表示，这是出去做推广时最为担心的问题。

路演－－将“巨大的消费市场”作为“中国故事”的主要支撑点

　　路演，用美国投行界通俗的语言来形容的话，便是卖股票的促销活动。正如“路演”（ｒｏａｄ ｓｈｏｗ）一词原意所指，这是一场“秀”，必须具备演员、剧本、灯光、音响、舞台效果等所有舞台要素。

　　“整个路演过程中我们都在给投资者灌输短信概念以及商业模式，事实证明我们成功了，对此我感到非常骄傲。”杨镭表示，“投资者已经被我们打动。”他承认，对于平时基本上不发短信的海外投资者来说，打动他们是灵通路演进程中“最难的问题”。

　　２月中旬，从香港开始，在两个半月时间里，掌上灵通路演小组成员马不停蹄地走过了２０多个城市，足迹遍及亚欧美三大洲。他们对２００多家投资机构进行路演，进行了一百多场的一对一演讲。路演成功率在９０％以上，也就是９０％的路演都有机构认购股票。在了解短信等无线增值服务的亚洲，成功率更是达到１００％。

　　路演小组一开始在香港、新加坡各停留了一天，举行了１０多场面对面的推广会。据不完全统计，平均每做４０分钟的推介，就能募集到４００万美元的投资。

　　据杨镭回忆，本次路演之所以能如此成功，主要功劳归功于三方面：

　　电梯销售

　　所谓“电梯销售”是指一般一名优秀的电梯销售员能在跟随客户乘坐电梯的短短十几秒钟内推销自己的产品。路演也同样，虽然路演前一般都会事先给投资者发介绍公司的文件资料，但根据以往经验，基本上一半的投资者都没有做好准备。路演的时间才短短几十分钟，要让一个人在这几十分钟内立刻做出决定，花钱买一家在几十分钟以前还是十分陌生的公司，这就必须依靠“电梯销售”技巧。因此，作为一个卖东西的推销员，当时，杨镭的首要任务便是：必须在三分钟内把企业盈利模式说清楚，让投资者一目了然这家公司是干什么的。

　　“台上一分钟，台下十年功”推介中必须把公司的盈利模式解释得很清楚，不光公司管理层自身就得非常明白，由中介机构组成的路演小组也必须准备充分。律师、会计师、投资银行家以及银行营销人员，总共为灵通准备了约２４页的ＰＰＴ文件，三分之一说中国市场，三分之一说公司的商业模式，另外三分之一分析公司财务。

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