省级二三线品牌如何让150-500元老产品重生
2018/5/25  作者:李雨松

  从2012年下半年开始的白酒行业调整期,茅台五粮液价格的下跌压缩了大量品牌的生存空间。短短一两年内,二线名酒要么重点发力400元以下价位段,要么直接大幅度下滑;区域品牌的核心品牌要么大幅度降价,直接跌入下一个价位段;要么直接死亡,整个白酒市场一地鸡毛。

  现在,随着茅台、五粮液引领的高端白酒的复苏,白酒行业增长的焦点又重新拉回高端和中高端。在这股风潮下,白酒行业出现了一个普遍的现象难题:全国品牌和省级龙头依靠自身的优势强势复苏高端和中高端产品的同时,大量的区域品牌的原有中高端产品要么价格过低,要么已经死亡,新的品牌一时间又没有培育起来,与强势品牌的差距越来越大,强者更强,弱者越弱,行业分化进一步加剧。

  区域品牌如何让150-500元之间的中高端和次高端产品复苏,本文将通过一个典型的案例,看看这个品牌是如何将已经进入衰退期甚至退出市场的老产品重新激活,重新踏入新的快速增长轨道的!

  某品牌属于省级二线品牌,在根据地市场,受白酒行业调整期影响,中高端和次高端价位还未培育起来,就半途夭折,产品结构以大众酒为主。到2016年,次高端产品的市场实际售价比出厂价低70-80元,中高端产品则因为价格原因基本退出市场;两款产品价格倒挂现象严重。同时,市场库存极大,按照当时的调研情况,市场库存已经接近2016年一年的销量,并存在着严重的市场窜货现象。

  同时,因为在市场培育多年,这两款产品有一定的消费认知,特别是次高端产品,在当地次高端市场有一定的忠实消费群体。

  这是目前省级二三线品牌面临的一个非常典型的高端产品销售困境:中高端和次高端产品有一定的知名度,但是因为调整期名酒的压缩,产品老化,倒挂现象严重,市场库存大。

  笔者在调研中还发现:

  1.销售区域极为集中:这两款产品的销售集中在三个市场:大本营县城、大本营所在的地级市市区、临近的地级市市区(产品主要窜向大本营县城),三个市场的占比在80%以上。

  2.终端库存偏少:大部分产品压在经销商仓库,或者经销商未从酒厂提货的货款。

  3.缺乏统一的运营模式,基本就是政策放给经销商,厂家业务员整天泡经销商回款。

  4.经销商众多,县城经销商达20多个。经销商都不愿意做市场,都寄希望于他人将市场做起来,自己从中渔利。经销商任务压力大,相互之间的抛货杀价现象严重。

  综合分析,要激活这个企业次高端和中高端的产品,要放大其优势,解决其中的几个关键点:

  1.放大其消费者优势。企业在当地政商务圈的......点击查阅全文......↓