张国祥:品牌管理
2018/1/10 来源:张国祥老师 作者:张国祥

一、概述
品牌是企业产品或服务在消费者心中的认可度和积极影响力。品牌管理是对企业品牌的建立、推广、维护、塑造进行全面管理,其目的是让企业品牌广为人知,市场影响力不断扩大,受到越来越多的消费者喜爱。主要内容包括:品牌命名、品牌策划、品牌推广、品牌宣传、品牌维护、品牌保护、品牌打假、品牌升级、品牌档案等。
二、实战方法
品牌命名
品牌命名的原则是让大众容易理解记住,并产生良好的联想或愉悦的内心感应。命名是传播学、美学、心理学、民俗学与营销管理学的综合运用。因此,企业品牌命名应该遵循的原则和注意事项如下:
1、简单易记,朗朗上口,符合企业特点,具备民族风格,体现区域和产品特色。
2、不哗众取宠、离经叛道,既要传承中华民族传统美德,又要体现时尚、追求健康品味,拒绝恶俗和低级趣味。
3、命名也可以藏巧显拙,矫情不如直白,如傻子瓜子、娃哈哈、肥婆烧烤等,不刻意取巧,反而容易被人记住。当然,这些品牌被大众记住,背后的东西还是过硬的产品质量和诚信经营的结果,如果欺骗消费者,那么再响亮的品牌名也会被世人唾弃。
4、广泛发动员工、经销商、客户参与命名活动或命名建议。
5、品牌命名还需要有专利保护意识,自己不侵权,也要防止别人侵权。品牌名一旦确认,就应该立即申请专利保护
品牌策划
应该说品牌命名本身也是品牌策划的一部分。起名起得好,宣传容易、推广容易。不过品牌命名是短期时间可以确定的事情,而品牌策划则是伴随企业经营的持续行为。企业在不同的成长阶段都需要进行品牌策划,品牌策划的成果也有阶段性,今年策划的方案明年或许就要变化,去年成功的策划方案今天只能用来参考而不可照搬。这就是品牌策划的与时俱进法则。品牌策划应该注意的事项如下:
1、在明确企业战略定位、产品定位的前提下,深入了解消费者需求,从消费需求出发进行品牌策划。
2、寻找品牌推广的引爆点,充分满足消费者的好奇心、占有欲或荣耀感。
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