中小企业品牌如何实现长久发展
2017/12/25  作者:沈菏生

  越来越多的中小企业己经意识到今天的市场竞争实质上就是品牌的竞争,只有依靠品牌才能创建持续的竞争优势。然而,与国外企业的品牌相比,我国大多数品牌的生命力都不强,甚至昙花一现。中国品牌为什么走不远?除了中国市场经济不发达的国情外,品牌管理理论的贫瘠和实际操作经验的缺乏是导致我们建立品牌不利的重要原因。要使品牌得以长久发展,企业只有遵循品牌从创立、培育、到发展的内在成长规律的基础上来管理经营品牌。

  任何一家企业,都希望基业长青,都希望品牌长盛不衰。但是,要想真正地实现品牌长盛不衰,却并非易事,无数的企业在历史的长河中消逝,无数的品牌仅仅是昙花一现。

  我国著名品牌专家沈菏生先生认为,这种现象背后的一个原因在于很多企业并没有形成科学的品牌战略,对品牌没有正确的认识,没有理清品牌与产品之间的关系,把打造品牌理解为打造产品,打造强力产品诚然是打造强势品牌的基础,没有产品根本就谈不上品牌,但产品毕竟不等于品牌,产品是有形的、具体的、有着固定属性功能的,而品牌却是无形的、抽象的,它是消费者对于产品属性的感知、感情的总和,包括品牌的内涵精神及与品牌相关的公司、人员、宣传的联想

  品牌是产品乃至于企业等在消费者心智空间中的“烙印”,经营品牌的实质就是帮助消费者建立起品牌的“价值体系”,这个过程的关键是要让消费者的“价值体系”不再单单是依托于某一具体有形的产品,而消费者的这种“价值体系”还能投射到与品牌相关的其余产品之上,让消费者形成“果树效应”,即消费者相信:如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的,那么这棵果树就具有生长甜果子的能力,果树上的其余的果子也都会是甜的,这就是品牌价值的“果树效应”。

  品牌来源于产品,品牌的形成取决于顾客在长期经历中,对产品的所知、所感、所见、所闻。如果顾客对产品的品质、功能价值有了个人认知、联想、正向评估和使用满意,逐渐产生了感情,升华到了精神层面,感受到抽象的文化内涵,并为这种文化所吸引,从而会积极分享传播品牌文化,成为品牌的忠实“粉丝”。根据基于顾客的品牌的视角,品牌价值是使品牌长期发展的关键,具有了品牌价值,品牌自然会长久存在、永续发展。

  品牌价值包括两个方面的内容,品牌认知和品牌联想。 品牌认知与消费者头脑中品牌元素的强度有关,它反映了消费者在不同情况下辨认记忆该品牌的能力,也就是消费者准备购买产品时是否听说过或者记忆起该品牌,即是我们常说的品牌知名度。在打造强势品牌的过程中,品牌认知是必需的,但并不充分。另一些需要考虑的事项,如品牌想象等,也经常参与其中。

  品牌联想可以被定义为消费者对品牌的印象、形象,它反映为消费者记忆中关于该品牌的联想。换言之,品牌联想是记忆中与品牌元素相关联的其他信息,品牌联想有不同的形式,它或者反映产品本身的性能,或者与产品本身的特点无关。

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