【付邦安大咖说05】品牌命名
2017/12/25  作者:付邦安

  “从长远观点来看,对于一个品牌来说最重要的就是名字。” ——[美]当代营销大师 阿尔?里斯 。

  品牌名字对于企业来说非常关键,俗话说“好名字就等于成功了一半”,也体现出名字的重要性。

  无论是品牌名字还是产品名字,都需要建立在科学认知、细致洞察、记忆传播的基础上,以下是品牌命名的五大原则:

  一、必须建立在远见之上

  如果是一个品牌的名字,在启动品牌之前,需要想好这个品牌未来发展的属性以及包容性,也就是品牌的产品定位。从企业内部来思考,这个品牌是作为母品牌来使用,还是作为单品的品牌,其命名性质截然不同。

  如果想作为一个母品牌,命名就需要有长期的战略眼光,能够托起企业未来多种产品发展的需要。

  例如:统一、康师傅娃哈哈、达能,这些食品饮料企业,名字具有多元化联想,其品牌下开发很多产品。

  可口可乐百事可乐的品牌带有强烈的产品属性,只能是作为可乐产品使用,做其他产品只能另起品牌操作,否则,可乐≠矿泉水≠咖啡≠方便面。

  有的品牌名字过于狭窄,没有更多的联想和延伸,阻碍品牌的发展。

  例如“店小二”、“酒鬼”、“比亚迪”等名字,都存在着意义缺陷,很难成就一流品牌。

  好名字是长期成功的最好保障,好名字需要代表了企业战略层面的发展,高于对手,体现出一定的高度和眼光。

  二、必须以实现企业战略为目标

  命名的过程就是将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量,并借此整合资源,从而获得独占优势的过程。

  世界级成功的品牌命名设计总是不遗余力,如美国的埃克森(EXXON)标准石油公司,原名是新泽西州埃索标准石油公司,为了使自己在美国和其它各国的名称和标志统一,该公司决心换一个比较合适的名称,为此,他们邀请了心理学、语言学、社会学等的方面专家,调查了世界上55个国家的语言,查阅了15000个电话指南,通过计算机制作了约1万多个品牌名称,最后花费了6年时间,付出了10亿美元的代价,才确定了“埃克森”这个名称。今天,埃克森的品牌价值已经过百亿美元。实践证明,这个名称对品牌的成功起了巨大的作用。

  2013年,卡夫中国更名为“亿滋”,意思是为消费者带来亿万好滋味。

  据卡夫官方宣称,卡夫已正式完成对全球业务的分拆,将把原来的公司拆分为北美杂货业务和全球零食业务两个独立运营机构,并作为两家独立的上市公司开始交易。分拆之后,北美杂货业务将继续使用卡夫这个名称,而全球零食业务将成立一家新的公司,新公司的名称是蒙大利兹。卡夫食品中国公司将成为蒙大利兹的一部分,而他们公司在中国的名称也将改为“亿滋”,意思是为消费者带来亿万好滋味。

  这是战略需要,为实现公司战略的发展,进行品牌的更名。

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