仅有知名度远远不够,真正拉动销售的是认知度
2017/12/25  作者:钟业彬

  广告在OTC药品营销中正发挥着越来越重要的作用,在各类型媒体中,药品广告都占有不小的比例。以电视广告为例,据央视索福瑞的数据显示,近两年,药品广告均占据各类别广告投放量的第一位。   

  其中,鸿茅药酒、陈李济舒筋健腰丸、曹清华、益安宁、天草丹参保心茶、汇仁集团、莎普爱思等均是药品电视广告投放大户。   

  药品广告,认知度重于知名度,真正拉动销售的是认知度   

  很多药品企业主连续多年坚持广告投放,销量及品牌均取得了良好的发展,也取得了不错的投产比,企业发展也已进入良性循环。也有些企业不敢投,或因为广告开支透支了利润,越投死得越快。广告投放很多企业都会做,但关键是如何投放才能取得理想的ROI,这里面非常关键的一点就是:药品广告——认知度重于知名度。   

  在品牌营销过程中,通常有四个度的概念:从下往上依次是知名度、认知度、美誉度和忠诚度

  知名度解决的是让消费者知道你的产品,认知度则是让消费者了解你的产品,美誉度是让消费者对你的产品有好感,而忠诚度是让消费者愿意反复购买你的产品。这四个度在品牌发展的不同阶段发挥着不同的作用。发展初期往往是需要与消费者沟通知名度和认知度,而中后期则主要是美誉度和忠诚度的培养。当然,这四个度在品牌营销过程中并不是截然分开的,也不一定具有明显的先后顺序,因为这四个度的培育都需要一个过程,只不过在不同的阶段会有所侧重而已。  

  一般而言,在品牌营销的初、中期,知名度和认知度是需要优先解决的问题。但不同的品类,在知名度和认知度之间又会有所侧重。因为严格来讲知名度和认知度在营销层面上还是有区别的。举例来说,在莎普爱思滴眼液的传播过程中,让消费者知道莎普爱思,知道莎普爱思滴眼液,甚至知道莎普爱思滴眼液是治疗老年性白内障的,这些都是知名度传播。而认知度要解决的是要让消费者认识到为什么莎普爱思能治疗白内障,治疗白内障为什么要买莎普爱思而不是别的,甚至是要让消费者认识到人到老年容易患白内障,以及针对白内障的症状来进行自我诊断,从而主动购买莎普爱思。   

  有知名度不一定有认知度,但有认知度一定有知名度,知名度不一定能产生销售,真正能动销的是认知度,这就是认知度教育的重要性。对药品广告来讲,初、中期传播中,认知度要远远重要于知名度。这也是药品广告不同于快消品广告的一个重要表现。最有利于进行认知度传播的媒介渠道,如电视等,是药品广告最常用的媒介手段。在电视传播中,为了打透认知度,在众多媒介指标中,往往会首先注重暴露频次(OTS),其次是有效到达(Efficiency Reach),也往往会以8+、10+,甚至15+或20+的有效到达作为评估标准。在药品的电视广告认知度传播评估中,若撇开暴露频次、有效到达,而单纯谈毛评点是没有意义的。而过低的有效到达,如3+,会被认为是不利于打透认知度的,这也是药品与快消品传播的区别之一。   

  药品属于特殊商品,其特殊性在于一是刚需,二是相对于快消品而言,效用都比较明显且具有针对性(人群的针对性、症状的针对性等),三是需掌握一定的安全使用知识。所以药品是理性消费为主,而快消品则是感性消费为主。理性消费需要对品牌进行识别、甚至辨认、评估和判断,最终才做出是否购买的决定。而这个过程需要消费者对品牌有足够的了解。 

  ......点击查阅全文......↓