品牌如产品,同样要研发
2017/12/25  作者:王紫剑

  回顾历年美国《商业周刊》与Interbrand品牌咨询公司联手公布的全球最有价值品牌100强,中国品牌一直缺席,直到2015年,中国才有华为联想两个品牌入选,据2016年10月最新发布的全球最有价值品牌100强结果显示:华为排名72位,联想排名99位。可喜的是,终于有中国品牌成功入选了全球最有价值品牌100强;可叹的是,排名均在50名开外, 位置不稳。

  其实,目前的中国,也有很多销量居世界前位的生产商,还有很多在中国家喻户晓的民族品牌,比如海尔蒙牛、青岛啤酒茅台、鄂尔多斯等,中国人认为这些品牌价值连城,但为什么世界人民对于这些品牌的估值如此之低呢?

   要知道,鄂尔多斯羊绒衫使用的原料被国外消费者称为“软黄金”,它是用在冬天啃光草根的山羊在春天新长出的细小绒毛精织而成的,一件羊绒衫的生产可以引起一大片草场的严重破坏,而且这种破坏可能是永远无法恢复的。但我们出口一件鄂尔多斯羊绒衫的售价只相当于500元人民币!而一件LV普通的LV商品,保守点说,价格就要比鄂尔多斯贵出十几甚至几十倍。问题到底出在哪里呢?

   综合所接触“有限”的企业发现,核心问题可以归结为两点:其一是对品牌与生意的矛盾处理不当,其二是对品牌的理解和认知不全面。  

  1、 品牌与生意不是非此即彼,而是相辅相成。  

   时常,会听到这样的声音:“做品牌是要花钱,要投入的”;时常,会有这样的现象:每当企业面临经营问题,预算紧张问题,“节流”一定是从品牌市场部的预算砍起。

   每当听到这样的声音,看到这样的现象,笔者都表示理解和认同,尤其是创业型企业的初期,品牌与生意会产生一定冲突,就像中国改革开放的初期,经济与政治体制会产生冲突一样,是正常的,也是客观存在的。但不代表,为了生意就放弃做品牌,两者不是非此即彼,如此做法的根源就在于:“做品牌是要花钱的,短期内还不一定见效”的“思想毒瘤”。事实上,此阶段,恰恰是梳理品牌体系,练好内功,待后续发力的最佳时期。

  无论是做蜡烛,卖肥皂,再到后期成为诸多企业学习的国际日用品巨头宝洁,还是起源于19世纪50年代的耐克,在生意面临挑战,经营出现问题的各个阶段,都没有放弃对品牌的坚持,没有放弃对品牌的塑造。

  正如可口可乐的那句“经典台词”:即使有一天,所有的工厂都倒闭,第二天,仍可以重生。  

  2、 品牌不是“练术”,而是“布道”。  

  大多数的老板认同品牌能产生的价值及发挥的效能,甚至会经常把品牌挂在嘴边,以突显对品牌的重视程度。但是,当看到企业从事品牌工作的......点击查阅全文......↓