品牌关系——企业持续发展的推进器
2017/8/23  作者:沈菏生

  企业营销的目的之一就是与消费者建立关系,并能够长久的维护关系, 对于消费者来讲,企业是什么并不重要,重要的是企业能为自己带来什么,作为企业的产品、服务、人员等象征的品牌,是企业与消费者建立关系的纽带,品牌代表着企业对于消费者的承诺,它传递给消费者的不只是功能性利益,还包括情感、自我表达和社会利益。每一个品牌又不仅仅只是承诺的兑现,它更代表了一段旅程,一段基于消费者每次与品牌接触的感知与经验而不断发展的消费者关系。

  一、品牌关系是品牌资产的核心

  品牌关系具有强大的影响力,它是消费者与企业关系的核心,也是企业当下和未来取得成功和创造持续价值的推进器。

  品牌专家沈菏生先生认为:品牌资产实质上是一种来源或基于消费者的资产,它主要表现为消费者与品牌之间互动的关系,主要有消费者对于品牌知名度、品牌认知、联想和忠诚。

  品牌知名度通常是会被低估的一种资产,它会影响人们的感知、喜好甚至购买行为。消费者的逻辑是:一种品牌的知名度高,肯定是有理由的。人们喜欢熟悉的东西,通常会把所有优点都归属于那些熟悉的产品。同时,品牌知名象征着成功、承诺、实质价值,特别是对于低涉入度购买决策的产品是至关重要的属性。

  提高知名度的确是打造强势品牌的第一步,知名度会对消费者的认知造成影响,人们普遍喜欢熟悉的事物,并对自己所熟悉的事物抱着正面的态度,较高的知名度也的确能够形成良好的品牌关系。品牌知名度会影响消费者是否会在购买的关键时刻想起它并将其作为他们考虑购买的选择之一。需要注意的是,品牌知名和品牌认知是相辅相成、相互影响,缺一不可的,也就是说消费者与品牌建立关系,不仅要知其名,还要知其理

  有知名度而认知度较低的品牌,也不会有良好的市场表现。所谓认知度,指的是客户在有需求时,理解品牌价值并购买使用的强度。

  吸引消费者,要做到知名度和认知度共同提升,知名度度低,有时反而是一种健康而恰当的状况,因为它们虽然不被更多的消费者知名,但认知度高。这类品牌可以提高知名度,辅以提高认知度,逐渐扩大市场影响力。

  品牌联想是指透过品牌产生的所有联想,包括产品特征、品质、社会形象、使用者形象、系统性解决方案、品牌个性等诸多方面,这些都是形成消费者关系、购买决策、使用经验及品牌忠诚度的基础。因此,建立品牌关系的关键就是创意和发展那些与品牌相关、能够增强联想度的营销项目。

  品牌忠诚度是任何一个品牌价值的核心,忠诚一旦获得就可比较长久地保持。消费者的购买惯性会让那些获得忠诚的品牌受益。对于竞争者来说,要想降低竞争对手已经形成的忠诚度很难而且代价昂贵。正因如此,品牌建设......点击查阅全文......↓