品牌力增长不足, 国产面膜的传统广告模式为何不灵了?
2017/8/23  作者:方沣

  根据英敏特咨询公司的数据表示,2016年中国护肤品市场取得了高速增长,增速达到12.4%,其中,面膜为护肤品市场销售额贡献了41%的销售额增量,中国的面膜市场在2019年将达到130亿元。这么广阔的一个市场,必然会导致激烈的竞争。 

  面膜,是化妆品牌中忠诚度最低的产品,以曾经在市场叱咤风云的品牌老大美即为例,就已经风光不再。 

  美即目前的市场份额在显示着它的颓势。根据星图数据所提供的资料,2016 年1~12 月线上面膜品牌Top 10 中,美即以2.1%的市场占有率排在第8 位,落后于一叶子、膜法世家、御泥坊等后起之秀品牌。此外还包括韩国品牌Innisfree以及台湾的美丽日记。 

  但是,根据欧莱雅发布了2016年全年财务数据,其中消费者产品部门受累于美即面膜的艰难处境及分销渠道的调整,整体出现放缓。美即面膜被曝出2016 年的回款不足2亿元,业绩下滑了六成。

  “停下来享受美丽”的slogan不是不响亮,品牌不是不知名,然而,它是怎么一步步沦落到今天这个地步的?虽然被收购后,欧莱雅对没即的运作收到了外界质疑,但美即自身也存在不少问题。比如品牌定位不清、缺乏有效的产品诉求、没有及时有效的营销举措。同时,竞争越发激烈的国内面膜市场也让它在竞争中逐渐乏力。很多当年风头正健的牌子的处境都不怎么样。“我的美丽日记”目前也处于亏损状态。 

  虽然现在销量最多大的仍是国产面膜,但昨日黄花也为现在的当红炸子鸡们敲响着警钟。 

  面膜行业的更迭 

  面膜作为一种即时性高、见效快、心理抚慰效果明显的产品,市场非常广阔。由于单价不高,消耗量大,所以导致消费频率快。但是国产面膜发展这些年,至今没有出现一个强有力的品牌领导者。因为女性对于面膜的忠诚度,本来就属于护肤品中偏低的那一类,尤其在意新鲜感,所以能打响品牌并守住品牌,就非常不容易。 

  曾经美即面膜被寄予厚望,美即面膜成立于2003年,当时中国面膜市场尚处于启蒙阶段,美即首创单片销售模式,这种消费模式让消费者可以更低成本、更容易地去进行产品体验,把面膜变成了超市里随处可见的快消品,而多种选择也让消费者的销售总额不断增加,使美即其在后来的多年间占据了中国面膜市场的首位。 

  同时,美即主打生活方式及使用时机为营销点。面膜承担了部分护肤功效,但是这种功效是即时的,女性更多是为了从面膜产品中获得即刻可以变美的愉悦感。当时在各个户外......点击查阅全文......↓