互联网营销,消费者是因为知道才购买,而不是因为“拥有”才购买
2017/8/23  作者:邵珠富

一个月前的2017年6月7日,我给好朋友张桂霞张总写了一篇文章《如果你最近想买净水机,告诉你个秘诀:你可以找张姐,而且绝不会后悔》,讲述了张总由于手头需要钱,而将去年买的净水机以低于进货价的价格出售的故事。

  应该说,张总的净水机在国内是知名的牌子,产品理念也非常符合现代家庭之需要,张总按低于进货价的价格销售也非常有吸引力,但一个月过去,才勉强卖出十几台,远不如她正在推广的一款腰带销售力度大,这是怎么回事呢?张总请教我,我讲了如下道理——

  一般说来,互联网营销传播存在如下几种情况:

  第一种情况:看到,没需求,不会购买

  比方说,你是卖劳斯莱斯车的,你的营销传播内容我也看到了,但看到并不等于我现在需要,当然也可能是因为买不起(于邵珠富而言,则是三种情况:一是买不起,二是不会开,三是性格不张扬的我认为没必要,哈哈),自然这个营销传播的内容对我来说就是无效的。

  第二种情况:虽然此前没需求,但基于产品层面的诱惑还是情不自禁要了

  2017年春节前邵珠富在国内推广佛手工艺品,半个月竟卖出了三十多万元的货,包括前几天本人推广的内容《中国有尊能唱歌、会跳舞、遇难呈祥的佛手》就是同一种产品。一般人们春节前送礼很少有人会想到要送佛手工艺品的,但当看到你推广的产品图片漂亮,价格也合理,想送礼送出新意来的朋友,有时候就会情不自禁地动心想要你的产品。

  包括上文中张总提到的“能拉奔驰车的腰带”,之所以销售情况良好,是因为一方面腰带本身价格不贵,二是人人都有需求,三是产品品质确实不错,因此即便是暂时没有需求的都想买几条备用,所以不到一个月的时间,张总卖出去五百多条也是非常正常的。

  第三种情况:看到,可要可不要,但基于一些非产品方面的因素,还是要了

  比方说,同样是2017年春节前半个月,一款名曰AK47的鸡尾酒在济南一下子卖疯了,短短时间内在微信朋友圈成为美谈,原因就在于邵珠富的一篇文章。

  好朋友M总的仓库着火了,大火烧坏了一些鸡尾酒的箱子,专供夜场的产品因为箱子毁坏而不能再供应了,但里面的玻璃瓶子还完好,而且产品不影响饮用。怎么办呢?

  考虑到当时的情况,邵珠富友情帮助M总对产品进行了传播,以“能卖多少卖多少,卖了钱好让农民工回家过年”的主题撰文进行感情营销,好多人看了这样的内容很容易动情,再加上“大润发卖14.8的产品我只卖5元钱”这样的利益诱惑,结果短短两周的时间就卖出去4000多箱,在微信朋友圈成为传播正能量的美谈。这类传播对内容技巧的要求非常高。

  第四种情况:看到,暂时没需求,待有需求或朋友家人有需求时会推荐

  净水机是刚需产品,往往需要时会非常急,不需要时则不大关心。所以,这样的产品营销传播激发的是眼下非常需要的和暂时不需要但一段时间后有可能需要的人的需求。

  像张总的净水机就是这种情况,当营销传播内容推广出去后,遇到有需求或过段时间可能有需求的、或朋友家人有需求的,有些人就可能动心了或将信息告诉朋友或家人,就有可能产生营销。但如果是家里刚刚买了净水机的,即便质量、性价比均不如这款好,但也很难短时间内去购买。所以这种情况下的营销更多产生于“我刚刚需要,你刚刚拥有”情况下。

  总之,不论是决定购买,还是暂时不买,或将信息告诉有需求的朋友,张总给的价格力度和诱惑力度均是巨大的,但这样的内容只有通过互联网营销文章才能传出来,如果没有文章做传播,消费者捕捉不到你的信息,即便你再拥有、他们再需要、诱惑力度再大,也很难产生真正的营销。在邵珠富看来,互联网营销本质是传播而非产品(服务、价格)本身,消费者是因为知道而购买,而不是因为你拥有而购买。所以,没有传播互联网营销毫无意义。

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