与年轻人达成话题共鸣,这是Dior2017年最大的营销变革
2017/8/23  作者:方沣

  对于奢侈品牌而言,如何年轻化正在成为一个重大挑战,那到底应该怎样表现年轻这个抽象概念? Dior最近交了一份答卷。   

  得益于新任创意总监Maria Grazia Chiuri更加年轻化更加颠覆的设计风格,Dior 2017财年第一季度销售额同比大涨18%至5亿欧元,这位七十年来Dior的首位女设计师,成功打造了品牌的新形象——让这个老迈的女性奢侈品牌变得越来越摩登时髦又年轻好穿。   

  Maria Grazia Chiuri在一次采访中谈到: “因为当代女性的生活完全不一样,你必须将Dior的文化遗产转化成当代的语言,我希望品牌能够更多与年轻消费者对话。”   

  与年轻消费者对话,必须要让品牌表现得表里如一,除了要在设计语言上表现年轻,还要在话题上与年轻消费者形成共鸣。这成为了Dior在2017年所进行的最大变革。   

  用设计爆款挽回年轻人   

  现在的奢侈品牌最大的焦虑就是不够年轻。一个品牌要得到关注,必定会有标识性强的单品出现,说白了也就是爆款,在2017早秋系列中,Dior每一件衣服在真实生活中都具有可穿性:白色丝带J’ADIOR高跟、透明纱裙、女权标语T恤。与上一代人喜欢穿风格统一的套装相比,千禧一代更倾向于产品混搭,这些都成为了爆品,极具品牌标志度的同时,还能和其他单品轻易搭配。同时,Maria Grazia Chiuri从2017年春季系列便开始尝试融入击剑、马术元素,明显的犬牙花纹斗篷、块状靴、甚至骑士头盔,几乎每一个造型风格都配有一条简单的黑色项链,独特的品牌风格逐渐树立起来。   

  实际上,这就是千禧一代喜欢的穿搭方式——不再拘泥于过去的设计,足够酷,足够吸引眼球。千禧一代正逐渐成为新的时尚消费主力军,如果奢侈品牌现在忽视这一人群的存在,就会错失市场甚至被边缘化。而年轻人的喜好越来越难以捉摸,特别是中国的年轻的消费群体更加喜新厌旧,对品牌忠诚度已大大降低,很容易对社交媒体的推广手段产生厌倦,也不愿再对奢侈品牌所宣传的品牌文化言听计从。行业节奏正在变得越来越快,奢侈品牌永远在争夺年轻人的新鲜感。   

  用年轻化的语言和消费者沟通   

  产品本身固然重要,但推广策略也越来越能够决定品牌的命运。消费者对奢侈品牌的感知不再只有设计语言这一个入口,随着传播技术的日益更新,消费者开始有更多的渠道来了解品牌。   

  对于奢侈品牌而言,到底应该怎样在传播环节表现年轻这个抽象概念?年轻的概念趋于立体化,品牌从线上到线下、从传播方式到产品设计每一次露出,都必须体现年轻,其中社交媒体所扮演的角色越来越无法被忽视。   

  一方面,Dior正在像Gucci一样,重新构建审美体系,利用年轻消费者对个性化设计极度追捧的心理强化Dior的个性品牌符号。   

  另一方面,它还在努力加入年轻化的生活方式。 比如品牌加入女性主义等社会议题的讨论中,扩大品牌声量。它在用生产内容的方式提高品牌与消费者的互动性。   

  Dior服装具有高辨识度,但也像变色龙一般,它们很容易便能与各种个人风格相得映彰。现在,Dior更加Instagram风格的服装让年轻的明星来穿着推广形象。   ......点击查阅全文......↓