只要做到这4点,就会是一个好广告!
2017/7/12  作者:杜江

  近来常听信息流广告主抱怨,为什么点击率极高,转化却很差。我的第一反应就是广告被标题党了,一看,果然:

   

  “男友竟背着我在厕所偷偷地做这种事……”;

  “90后小鲜肉花3分钟搞定了丈母娘”;

  “惊!98%的新人不知道,频频失眠竟是因为这个!”

  ……   

  类似这样的标题个个充满看点,用户忍不住就会点,点进去才知道,原来只是游戏、贷款、家装公司的广告……   

  这样的高点击率又有何意?用户进入后一看不是想的那么回事必然闪退,完全来不及弄清广告主是谁要干什么,不明真相的广告主还以为钱没烧到位:点击率那么高,为什么没人转化呢?没道理啊!继续烧啊!烧到转化上来为止!   

  可是,继续烧真的能烧出效果吗?   

  做广告的目的是为了卖货,说服用户买货的方式有很多,绝不仅限于上述说笑逗唱般的创意流。这篇文章,从170多家信息流广告投放案例中提炼出来的信息流广告创意法则。无论你是广告主,还是投手,都建议深度阅读之后再去参与实际的投放工作。   

  一、靠谱的信息流广告须具备三个特征   

  一个完整的信息流广告包括:友好的广告入口标题+配图、叫卖合一的落地页、操作便利的互动设计。这三项内容的质量好坏会直接影响到整体信息流广告的质量。   

  而信息流广告的质量又与大数据的分发质量呈正相关,想要大数据帮我们在茫茫的用户数据中找到匹配的用户,必须得先有与用户高契合度的信息流广告创意,才能实现有效分发。   

  那么,怎样的创意才是靠谱的创意?   

  实践表明,符合烧钱标准的信息流广告创意起码需要具备以下三个特征:   

  特征1、需要明确当下营销工作成功的关键点是什么   

  比如,用户本来只是偶尔关注一些保持身材的资讯,然后我们通过广告创意提醒她:光看没有用,必须立刻行动,否则会有很严重的社交风险——一旦你成功唤醒了用户的兴趣,营销工作的80%就完成了。   

  特征2、解决用户在通往对产品/服务认知行为改变的路上遇到了什么阻碍   

  比如,用户已经有想要减肥的意愿,但是因为不知道怎样减肥更轻松更健康而搁置了这项计划,然后我们通过广告创意暗示她:只要食用一些能量比之前低的食物就可以有效果,用户就有可能付诸行动前往了解我们的产品/服务。   

  特征3、聚焦于用户本人而非产品/服务   

  学生时代,作文老师常说,写作要有主人翁意识,信息流广告创意也是如此。一个靠谱的创意可以让用户产生“说的就是我”的感觉,自觉对号入座深入了解。如果只是单纯讲产品,用户很难联想到自己和产品有什么联系。   

  二、靠谱创意的诞生必须经过四个步骤   

  我们将从一个案例入手,拆解一下一个高质量创意是如何产生的。   

  第1步 找到目标用户   

  假设,有广告主想在7月底的时候,在今日头条上投放一个橄榄油信息流广告(该橄榄油的卖点和市面上其他橄榄油一致),那么投放的第1步,是要先搞清楚谁是这款橄榄油的目标用户。   

  在信息流广告投放过程中,目标用户的精准程度直接影响到广告主会烧多少钱,正因为此,广告主的心理非常矛盾,不想多花钱但又希望覆盖到更多的用户。   

  以橄榄油广告为例,很多用户其实没必要收到广告:   

  他们或还在市场教育阶段,比如不太相信橄榄油可以直接用于滋润皮肤,离“购买”还有很长一段距离;   

  或不在当下的购买场景,比如不太做煎炸食品(理论上说橄榄油烟点高,烹饪时可以相对稳定,不容易变质,所以更适合用作煎炸),即使被广告了也不会有反应;   

  或曾经有需求但现在没需求,比如曾经是烘焙爱好者,橄榄油很适合烘焙,但现在没时间做烘焙,已经不是目标人群……   

  只有那些正需要、即将需要、站在需要或者不需要这只橄榄核上模棱两可的用户,才是当下最需要投入广告的目标用户。   

  比......点击查阅全文......↓