宝洁品牌减法能成功吗?
2017/7/12  作者:江品醇

  大家知道,宝洁一直以多元化品牌战略而自豪,旗下有两百多个品牌。近年来,宝洁的多元化品牌战略大幅度缩水,宝洁的品牌减法能成功吗?

  在中国,日化消费行业是市场竞争最激烈的行业之一。宝洁和联合利华两大巨头几乎垄断了中国日化市场,本土品牌根本无法抗衡,只能在细分行业中精耕细作。近来,随着市场和消费者变化,以及电商冲击,宝洁品牌开始败退,自2011年起,宝洁没有推出令人耳目一新的创新品类,给本土品牌带来前所未有的战略机遇。

  2016年,宝洁品牌困局开始显现。在中国市场,销售仅增长1%,销量达158亿美元。从细分市场份额来看,居家护理产品,宝洁从2010年的7.3% 跌至6.6%;美容美发和个人护理产品,宝洁从2009年的15.2%跌至12.7%。从以上数据来看,宝洁品牌销量逐年下降,难怪宝洁在四年时间里换了三帅,由此看来,宝洁品牌问题严重。

  当然,宝洁毕竟是品牌大师,CEO大卫泰勒终于意识到品牌衰落问题,如果不再品牌创新和升级,它将会被竞争对手打败。于是,宝洁进行了品牌减法,通过出售、停产及淘汰等多种形式放弃100多个品牌。比如,宝洁先后出售品客薯片、吉夫花生酱、科瑞超酥油、福爵咖啡等非主流品牌。

     那么,宝洁品牌减法能成功吗?近两年来,宝洁的转型一直没有停止过,从“金字塔”的多品牌模式转型为着重核心品牌发展,从“重广告”转型为数字营销,从“大而全”推广转型为细分市场精准投入等等。但是,宝洁的业绩回升不明显,为什么呢?

  笔者认为,宝洁品牌减法注定是举步维艰,从宝洁品牌自身、消费者需求变化和市场推广方式来看,宝洁面临内外交困的局面,并不是品牌减法,就能解决的品牌困扰问题,它的症结主要表现如下几个方面:

  一是宝洁面临品牌老化问题。

  上世纪八十年代,宝洁进入中国,从洗发水到护肤品,从纸尿裤到女性用品,宝洁一直是行业细分领域的领导者。

  在生活中,我们对宝洁品牌耳熟能详,品牌产品也随手拿来,比如海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣、玉兰油、舒肤佳、帮宝适、护舒宝、吉列、汰渍等二十多个品牌,深受中国消费者喜爱。

  三十年来,宝洁利用品牌优势,取得了辉煌成绩。如今,宝洁同样面临品牌老化问题,从最新的销售数据来看,宝洁各个细分品牌一路下滑,面临着强大的竞争对手,品牌老化问题突显。

  比如,以“去宵”为卖点的宝洁海飞丝品牌,面临着联合利华的清扬和本土品牌拉芳等品牌的激烈竞争。二十多年来,海飞丝品牌一路高......点击查阅全文......↓