如何打造一个让人追捧的高端矿泉水品牌?
2017/7/12  作者:沈坤

  自从多年前陆续接触了多家矿泉水企业,并对矿泉水行业的营销运作做了一些粗浅的了解之后,对矿泉水品牌究竟应该如何营销,有了一些自己的想法。我知道,现在国内的矿泉水品牌营销都是非常传统的,几乎每一个品牌的产品都聚焦在水源地和矿物质上面,就是没有进入过消费者的精神世界。

  来自法国的依云矿泉水,是国内知名度最高的高端矿泉水,市场零售价在20元-30元一瓶(500ml),还有一些叫不出名字的进口品牌几乎也在这个价位上浮动。而国内的高端矿泉水价格却维持在5元-10元的价位上,但销售状况还不如依云的高价。

  那么,假如我要做一款高端的矿泉水品牌,我将从哪里入手?如何做?下面我将这个尚未出世的高端矿泉水品牌,做一个横向思维的营销演绎,以便给国内矿泉水企业一个启示。

  我的高端矿泉水产品是卖给谁的?这是我要解决的第一个问题。只有解决了这个问题,我才知道该为这群消费者创意什么样的品牌名称?为他们提炼什么样的品牌主张,其次才是产品的定价和走什么样的渠道,用什么方式引爆等等系统策略的设计。

  在中国社会,有这样一个群体,他们最先获得了经济上的自由,在生活的物质上已经处于完全的满足当中,他们缺乏的是灵魂的丰满和富足,他们是企业老板、外企高管、政府干部、电影明星和作家、艺术家等。

  这些人的文化程度相对较高,接受的信息也比较前瞻,对生活品品位的追求比较强烈,这是明显的需求,但隐性的需求是:他们希望周围人群通过自己使用的品牌来感受到他们与众不同的思想和生活品位,尤其是能给出一种低调的奢华感觉的品牌符号。

  这是一群特别的人,他们不喜欢张扬,更不愿意暴露自己的性格,他们处处想让自己显得稳重有内涵,所以他们穿很贵的名牌服饰,使用高级的生活用品,哪怕你未必看得懂,因为他们需要一种隐隐的彰显。

  其次是饮用这款高端水的场景设计。目标人群确定了,但这个群体的人不像青年人那么容易彰显性格,他们为人处世特别低调,所以这个矿泉水得有一个让他们能够接受的场景。

  我第一想到的是饮酒时刻。这类人大部分是茅台酒和五粮液的爱好者,平时酒席应酬较多。中国人喝酒有个习惯,就是必须要有伴菜,据说是酒液在口腔和喉咙口味道难受,需要菜压一压,这才有了民间的“下酒菜”一说。

  很多喝白酒的人,同时又喜欢最后喝一点清爽的啤酒和矿泉水,说是舒服一点,也不容易醉。这说明,优质的矿泉水是可以进入这样一个“伴酒”场景的。一款高端的优质矿泉水,完全可以进入茅台五粮液的酒水渠道,成为这个高端人群的醉爱。

  第二个场景是小车。这群人几乎都有自己的豪车,有的自己开,有的有专用司机。不管谁开,一般有......点击查阅全文......↓