拥有“场景按钮”,品牌才有活路!
2017/7/12  作者:林友清

  典型消费心理案例剖析

  做市场测试的时候,我们询问了一些刚刚把几罐加多宝放进购物车的消费者。我们发现,促成他们购买的理由,并不是因为产品有好看的包装,也不是因为品牌有知名度,也几乎不会提及产品口感有多好。

  那么,是什么直接促成了购买行为呢?因为他们在购买之前都在脑子里面进行了如下盘算:最近天气热,喝点加多宝降降火;今天晚上我们要吃火锅,买点备着;又或者是:最近吃辣的吃多了有点上火,买几罐喝喝……

  这是消费心理的运行逻辑!产品本身并不会给消费者带来任何利益,除非他激活了消费者特定的场景联想,并解决了消费者特定的问题。那么此时,产品就与消费者建立起了强大的利益关联。

  关于消费者在购买之前所进行的盘算(场景模拟),我们称之为“场景按钮”!  

  什么是“场景按钮”?

  品牌基于独特的定位和主张,在营销推广中通过传播“特定的消费场景”,建立起“场景”与“品牌”之间的一对一关联,这种可以激活消费的场景,我们称之为“场景按钮”。

  香飘飘奶茶的“小饿小困”系列广告,就为消费者设置了几个“场景按钮”,例如:下午上班的时候没精神,疲累困乏,在此场景下就轻易地联想到了“小饿小困,喝香飘飘”;再比如非饭点的时候,有点小饿,又不适合大张旗鼓吃大餐,怎么办?此种场景下就想起了“小饿小困,喝香飘飘”。

  当消费者在特定的场景之下,能够轻易地联想到特定的品牌,这就是激活了品牌的“场景按钮”!品牌必须与明确的场景进行关联,才能够给消费者清晰的消费指令;场景越明确,指令就越清晰有效!  

  场景按钮的设置方法

  场景按钮是基于品牌定位,并通过场景化设置,将品牌定位有效落地。场景按钮可以通过以下一种或多种组合进行设置。

  一、人物按钮设置:谁?和谁?

  在营销场景中强化人物特性,比如某类人群的共同特征,或者与什么人共同使用等等。当类似的场景按钮出现或者预计会出现时,品牌自然而然会成为了第一选择。

  如红星二锅头的“兄弟”系列广告,拨开层层的面纱,其实品牌真正试图给消费者植入的场景按钮是:“与兄弟、铁哥们、战友”相聚的时候必须要喝的酒。  

  二、时间按钮设置:什么时间?什么时机?什么时刻?

  “时间”也是一个重要的场景按钮,营养快线的“早餐喝一瓶,精神一上午”帮助其实现了市场的快速扩张,正是因为成功启用了“时间”这一场景按钮。当消费者处在早餐时间又没有明确解决方案的时候,就很容易联想到营销快线这个品牌;同样的,当消费者在其他时间段看到这个品牌的时候,由于根深蒂固的场景按钮联想,也很容易对第二天早晨可能存在的场景做出预判,并做出储备的购买行为(方便面也是类似道理)。

  时间按钮的设置并一定需要是一个具体的时间点,也可以是某些特定的“时刻”,比如约会时刻、微笑时刻、感冒时刻、结婚时刻,甚至是无聊时刻(溜溜梅的诉求逻辑)等。当然,在进行此类按钮的设置时,应当确保场景更加明确、易感知、易抓取,否则将导致认知的模糊,无法真正推动销售

  三、场合按钮设置:何地?何种场合/场所?

  联合利华旗下的凌仕效应品牌,在推广中便是极力打造夜场这一场景按钮,传递凌仕是帮助男士 “在夜场” 展现魅力的重要工具。

  地点/场合是消费者较容易感知和抓取的场景按钮,也受到了许多品牌的欢迎。例如加多宝的“餐桌、吃火锅”、可口可乐的“炎热、酷暑”等场合按钮。  

  四、问题按钮设置:你遇到了什么样的新问题?

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