品牌管理的“死穴”
2017/5/20  作者:王运启

  当代知名哲学家斯拉沃伊?齐泽克说:“我们需要知道自己想要什么。”同样,企业做品牌的真正的含意与价值就在于引导人一直的需要、永不满足。管理或营销品牌的多维支撑是人、产品、企业、品牌的关系,最终也就是人——品牌的关系。消费者可能并不需要知道你的企业有多强,也不需要知道你的产品有多好,他们所需要知道的是你的品牌有多强,你的品牌有多少美誉度,然后才会在消费过程中去选择。

  “登喜路是奢华的”、“阿玛尼是简约的”、“范思哲是诡异、夸张、性感”; 宝马是“驾驶的乐趣”、沃尔沃是“安全”、奔驰是“庄重、豪华、舒适”。真正的品牌,他们的目标顾客会不加思考就告诉你每个品牌鲜明的个性。从成功企业经营者走过的足迹我们可看到,品牌之路是一段坚韧不拔的苦旅,而失败的管理却成为品牌的“死穴”,它不仅使我们警醒,而且还会告诫我们,点击品牌管理死穴在于最终“解穴”。

  当定位成为不实际的“软肋”

  众所周知,好的品牌定位是成功的一半,但往往不少企业在运作管理品牌时,定位上让人匪夷所思,与实际大相径庭,相去甚远。理想化、空想化、模式化严重,很不实际和实用,模糊的品牌定位管理仍然是“软肋”。而定位的目的就是创造鲜明的个性和树立独特的市场形象,定位明确的公司都清楚自己的目标市场是什么,从而相应采取差异营销策略或集中策略。企业要想拥有很高的市场占有率,就必须将“定位”把控好。三九集团的“999胃泰”深入人心,在消费者心目中“999”就是胃药,这是品牌定位成功的高境界,而将“999”扩展至啤酒上,就难免让人不知所以然,这是定位上的失控。

  虽然宝洁品牌价值对于所有的竞争对手来说都是无法企及的天文数字,但日化消费理念日益多元化,并向“物美价廉”方向发展,宝洁的品牌影响力在一级市场也受到了严峻考验,宝洁公司产品激爽的退市,是继润妍之后宝洁公司第二个品牌黯然退出中国市场,中高端消费群体以惊人的速度向“强势竞品和干扰性竞争品牌”分散流失。尽管宝洁公司称这是出于战略调整,但人们更愿意认为是一次品牌定位的失败。

  现在公众接受信息的渠道越来越广泛,除了电视还有各类的广告途径,就是电视现在的频道也有几十个之多,要想在第一时间和消费者亲密接触并非易事,何况还有这么同类品牌的广告同台竞技。国内还有许多品牌在定位上纷纷走入“创造......点击查阅全文......↓