强对抗下的区域白酒品牌的应对之道
2017/3/1  作者:张健

  2012年底的白酒行业调整历时至今已经接近五年多,从“中档酒”、“青春小酒”、“鸡尾酒”,互联网加白酒,调整的几年里,行业的热点不断轮动,这确实是一个足够热闹的行业,每一家企业,每一个参与行业其中的业内人员都没有停下来,大家想办法,找新的增量空间和发展方式。今天我们再来走访市场,观察品牌发展的现状,我们发现这些轮动的热点虽然给行业注入了新的思维,不同的思考与观察角度,但终端上的表现是品牌变得越来越集中,产品变得越来越集中,创新的发展慢,而传统的整合却不断呈现出加速的态势。一些企业在寻找创新,而一些强势的品牌大鳄却一步一个脚印,理顺产品线,深耕渠道,活化品牌走近消费者,区域品牌的奶酪不光应为行业调整变小,更在名酒品牌的俯身下沉之下变得愈加艰难。笔者作为长期服务酒企的行业人士,站在一线和区域品牌的角度来思考和提出应对之道,以供参考。

  名酒的下沉有一定的步骤和周期性,2012年底如果说行业调整中反应较快的我认为是区域性的白酒品牌,因为他们的市场边界和品牌边界都比较低,所以一些区域企业销售额虽然受影响,但是大多没有伤到元气,笔者作为多家企业的服务顾问,也率先在行业中提出四个下沉“产品下沉、渠道下沉、服务下沉、品牌下沉”。这一时期重创的是茅台五粮液及次高端的水井坊、舍得、郎酒、汾酒等品牌,除深受舆论压力及价位的迅速回落,传统的大商和粗放的分销模式基本难以抵抗集中的真空压力期。历经三年和经济的逐步修复,名酒已经呈现出多层次、立体性、精细型的恢复增长:一类如:茅台和五粮液已经率先企稳,价格已逐步企稳回升,消费快速从政务开始切换至商务消费,系列酒推广及营销工作正逐步有序推开;一类如:沱牌舍得、酒鬼经过股东置换、股权改革等体制变动,具备了业绩反转的条件;一类如:洋河、古井是新时期营销的代表,在品牌加资源的双向优势叠加上,增速不降反升,这点从年报及股价上都能反应出来。目前来看不断在下沉价格,突破区域性品牌的核心价格带,系统优势不断凸显。

  从应对的角度来看,首先是区域品牌的重视程度问题,过去名酒做名酒的,区域龙头做区域龙头的,区域品牌做区域品牌的,大家价位分离,人群分离,市场交叉较少,笔者也经常听到一些酒企的负责人说到我们有自己的价格带,做本地消费者,名酒不会弯腰那么深,风险不会很大。但这种论调是极其危险的。名酒的这种下沉给区域品牌带来的竞争挤压效应我认为会逐年变高,竞争的层次和资源的使用也会不断被抬高,这是产业发展的必然,也是继啤酒......点击查阅全文......↓