每个品牌,都该重新定位自己一次
2017/2/7  作者:钟超军

  今天消费习惯和场景的变化,正给我们的品牌,带来第三次定位革命。

  最早的工业大生产初期,百业待兴,只要能生产出产品,就能卖出去,管理学界最奉行的理论是泰勒的“科学管理理论”。随着生产的逐步过剩,大量产品同质化,以营销大师科特勒为首的一批人,喊出了营销与定位,开始想着怎么找出产品和渠道上的差异化,借助价格和促销手段,将过剩的产品卖出去,然后生产出一些针对各类人群的不一样的产品。

  在这个阶段,大家熟知的特劳特和里斯,旗帜鲜明的提出了“定位”的概念。客观说,在营销界,这并不是一个足够开创性的词语。不管是让品牌聚焦于一个单品,还是聚焦于一个品类,都是为了让品牌不同,这与科特勒的经典营销理论的出发点并没有什么差异。

  尽管如此,我们还是不得不说,特劳特和里斯,让更多人认识到了品牌,并理解了品牌应该怎么做到聚焦,并力求做到不同。这套理论在过去的二三十年里,给特劳特和里斯带来了不少咨询、出版和培训收益。直到今天,中国还有一些人打着他们的大旗来招摇撞骗,每天在公众号里抨击谁又胡乱品牌延伸了,谁又偏离了自己的定位,谁的品牌即将没落等等。   

  单一产品定位的品牌,将逐步被淘汰

  但是时代在改变,现在线上移动端的APP购物浪潮,与实体商业圈一个又一个拔地而起的大型购物体验中心,将消费者购买和使用的每一个产品,还原到了一个个具象的场景之中。定位并没有过时,并且永远不会过时,但是粗暴的将定位简单框定在某一个产品和品类上,这种拍脑袋的初级定位方式,马上就要过时了。下阶段的品牌定位,将更多的聚焦于某一具象需求的消费场景,基于场景来定位自己的产品线、视觉表现、渠道布局与推广方式,会变得越来越重要。

  这一次的变化,已经不是改变与不改变的问题了,是每个品牌都不得不改变。

  我们可以看到,那些以单一产品定位的品牌,正在市场竞争中越来越吃力。韩国的i-angle,在母婴行业里一直专注做婴儿腰凳,从2009年到2016年这8年里,它针对各个渠道的高中低端价格区间,开发了多达10多款腰凳,在婴儿腰凳品类快速增长的几年里,它成了最大的受益者,业绩从几千万迅速突破到1个多亿,成为行业内为数不多的单一小品类过亿的经典案例

  但是随之2016年我们看到的是,一方面,婴儿腰凳这种低频、低技术门槛的产品在历经了疯狂爆发后,大量竞争者涌入,本来蛋糕就不大,再加上越来越多的竞争者不断用低价侵蚀份额,i-angle市场占有率迅速下滑;另一方面,实体和电商渠道正迅速转型,特别是电商渠道,流量越来越分散,品牌竞争的焦点,从以前的流量争夺,逐步开始向高转化率和高客单过渡,而这正是单一产品线的i-angle的跛腿。

  靠前几年积累的品牌影响力,i-angle暂时还能在同质化产品上,寻找到些许品牌溢价,并且也能获得不错的转化。可是腰凳毕竟是一个低频的产品,一个甚至几个小孩才买上一个,还不是刚需品,顾客几乎不会买几个腰凳,这样好不容易抓住一个愿意买单的顾客,结果只买了一个腰凳,却无法借助“宝宝出行”这个消费场景,尽可能发现场景内其他的销售机会,来挖掘尽可能多的客单,确实可惜。

 

  实体和电商的渠道转型,要求每个品牌必须重新定位

  事实上,实体和电商平台这两年的发展与转型,会......点击查阅全文......↓