颜值战争之欧莱雅:108年并购数百个品牌,只换了4届职业经理人
2017/1/16  作者:饶润平

  相对于宝洁联合利华欧莱雅的中国之旅来得有点晚。直至1996年底,欧莱雅在中国的所有“家底”仅是北京的一个兰蔻柜台。就连“欧莱雅”这个中文名字,也是该年度被派到中国市场来的总裁盖保罗、时任欧莱雅全球总裁欧文中连同中国团队成员,在广州的白天鹅饭店里一块儿想出来的。   

  然而,所谓厚积薄发,欧莱雅的中国市场表现正如其名字内涵——“来自法国的优雅”一样,无论遇到什么样的波折与起伏,自始至终都保持着一种法国贵族般的优雅与从容:不仅连续十三年来都保持两位数以上的年均增长率,而且从来没有让与其品牌策略相近的联合利华、汉高、花王们占过上风。   

  即使在日化老大宝洁面前,也当仁不让。目前欧莱雅已成为中国市场上第一大护肤品集团、第一大彩妆集团、第一大高档化妆品集团、第一大皮肤医学化妆品集团和第一大专业美发品集团。而此前,这些桂冠有的属于宝洁。

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  众所周知,欧莱雅以上成绩的取得,首先来自于自身金字塔式的品牌群结构,以及完整而全面的渠道体系。自1996年进入中国市场以来,欧莱雅在中国已经拥有赫莲娜、兰蔻、科颜氏、羽西、巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、薇姿、理肤泉、卡诗和美奇丝等近20个高中低档化妆品品牌,并构建了百货商店、大卖场、超市、化妆品专卖店、免税商店、发廊、药房、邮购以及网络等全方位的销售渠道。   

  欧莱雅高端第一品牌是赫莲娜,无论从产品品质和价位都是品牌中最高的,面对的消费群体的年龄也相应偏高,并具有很强的消费能力;第二品牌是兰蔻,它是全球最著名的高端化妆品牌之一,消费者年龄比赫莲娜年轻一些,也具有相当的消费能力;第三品牌是碧欧泉,它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者,是大众消费者进入高端化妆品的入门券,价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。此外,2012、2013年,欧莱雅又先后引进了高端品牌圣罗兰和科莱丽。   

  欧莱雅中端品牌分为三大块:其一是美发产品,有卡诗和欧莱雅专业美发,卡诗在染发领域属于高档品牌,比欧莱雅专业美发高一些,它们的销售渠道都是发廊及专业美发店。除了产品本身外,这种销售模式也使消费者有机会得到发型师的专业服务。其二是药妆,有薇姿和理肤泉两个品牌,它们通过药店销售。其三是个性护肤品,渠道为单品牌专卖店,担纲的是科颜氏与美丽小铺两个品牌。

  中国市场非常多元化,消费梯度分层,因此,欧莱雅塔基部分比例大。其中,巴黎欧莱雅属于最高端,有护肤、彩妆、男士、染发、洗发、护发等产品,在百货商场设有专柜,还在家乐福......点击查阅全文......↓