品牌口号的5种层级
2017/1/16  作者:谢准备

  如何创作出一个人人拍案叫绝的口号?如何创作一个卖货的口号?如何创作一个流芳百世的口号? 如何创作一个老板或客户赞赏的口号?对于广告文案创作者来说,这是需要妙手偶得的,也有人说需要业务人员公关到位的。

  其实有时候,不是我们创意的成果不如人意,更多的时候是广告主和创作者对口号创作的目标和作用并没有沟通到相同的频率。各自按自己的思想创作或评价创意成果,大家想法不谋而合了,结果皆大欢喜。然而在品牌口号实施过程中却发现,总有不尽人意处。而那些被称颂的品牌口号,在不同的人眼里,也是评价各异甚至喜好截然相反。

  例如:今年过年不收礼,收礼只收脑白金。这个口号在大众和创意工作者眼里简直LOW到家了。但这个口号被脑白金用了10多年,每次广告一出销量立增。

  再例如:钻石恒久远,一颗永留传。这个口号无论对于大众、对于创意人员、对于文字工作者、甚至对于广告主,都是一个好口号。试问,有几个人知道这是哪个品牌的口号?恐怕能对上号的人不多。

  又例如:让天下没有难做的生意。你可能从来没看到过这句口号的广告片,但是一定很多人知道这是马云赋予阿里巴巴的一句口号。

  品牌口号好不好,关键是我们希望口号达到什么目的。

  笔者梳理各种企业和产品的品牌口号,总结发现:品牌口号根据其类型和目标可以分为5种层级。

  第一层:利益型口号。

  这类口号就是指示性口号。(可参考我早年的一篇文章《最具销售力的广告形式》)这是所有品牌口号中最实用最商业化的。商业经济吗,卖货才是硬道理。这种品牌口号有个最重要的有2个,一是直接功能或利益诉求,告诉受众我是干什么的。道理就是王婆卖瓜自卖自夸。二是要有品牌名称融入,卖啥吆喝啥。典型案例有“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”、“怕上火喝王老吉”、“保护嗓子就用金嗓子喉宝”等。

  第二层:情绪型口号。

  卖货型口号有个最大的缺点就是,让人感觉LOW。这对于一些稍微需要点品位和档次需求的产品而言,就不太合适了。比如一款运动,如果是廉价耐磨的,可以用卖货型口号“运动鞋**牌最耐穿”,但如果是高档点穿出去要面子的,那就不行了,如果耐克的口号是“耐克运动鞋,十年穿不破”,估计就卖不出去了。对于这种品牌,就需要采用符合消费者个性化需求的情绪化口号。通过审美体验和情感诉求获得消费者的认可。例如:“爱她就请她吃......点击查阅全文......↓