2016年中国程序化购买广告产业研究报告
2016/12/24  作者:廖秉宜

  2016年8月,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第38次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2016年6月,中国网民规模达7.10亿,互联网普及率达到51.7%。中国手机网民规模达6.56亿,网民中使用手机上网人群的比例为92.5%。 中国网民中农村网民占比26.9%,规模达1.91亿。随着中国网民人数的持续增加,数字营销传播日益受到广告主重视,程序化购买广告产业迅猛发展。目前,中国程序化购买广告产业的发展还处于起步阶段,研究程序化购买广告产业的现状及存在问题,并提出程序化购买广告产业发展的对策,对于处于起步期的程序化购买广告产业发展具有重要意义。

  现状篇

  1、程序化购买广告产业规模迅速扩大

  传统媒体环境下,广告媒介的购买模式通常是广告主委托广告代理公司,广告代理公司或其所属的媒介购买公司负责采购媒介资源,这种交易模式中,传媒处于主导地位,尤其是一些国内有影响的媒体,如央视和部分省级卫视等。数字媒体的发展改变了传媒资源的购买模式,在数字媒体环境下,广告主委托DSP公司(需求方平台)负责广告的投放,DSP公司接入ADX(广告交易平台),采取RTB的实时竞价模式或非RTB程序化交易模式投放广告,这种交易模式中,DSP公司不是购买媒介资源,而是直接购买目标受众,因而能够做到广告精准投放和广告效果的可视化与可控化。程序化交易模式日益得到广告主的认可,成为数字广告交易的主要模式。例如,宝洁公司大幅提升程序化购买预算,至2014 年年底程序化购买已占据整体广告投入的75%。美国运通公司则宣布所有广告花费都将进行程序化购买。在中国市场,海尔从2012年开始采用DSP平台,京东则已将20-30%的预算用于程序化购买。

  2、程序化购买广告产业生态日益优化

  程序化购买广告产业的发展,离不开程化购买广告产业链的建构与完善。完善的程序化购买广告产业链包括:DSP(需求方平台)、ADX(广告交易平台)、DMP(数据管理平台)、SSP(销售方平台)、第三方的监测机构等。DSP公司作为服务广告主的一方,通过开发专业的大数据分析软件,为广告主的广告投放提供科学的决策建议;SSP公司作为服务媒介资源的一方,通过联盟的形式将网络媒体流量汇聚在一起;DMP公司作为数据管理平台,通过对大数据资源的挖掘和分析,为DSP公司提供数据服务;ADX作为广告交易平台,为DSP公司和SSP公司的程序化交易提供平台,并收取服务费用;第三方的监测机构可以对程序化广告效果和网站流量进行实时监测。目前,中国程序化购买广告产业生态日益优化,产业链上的各类平台和企业数量日益增加,一些大型互联网企业如阿里巴巴、腾讯、百度等也都建立了广告交易平台和DSP公司,对于程序化购买广告产业发展起到积极的推动作用。

  3、程序化购买公司代理能力显著提升

  程序化购买公司的发展取决于其专业能力的提升,这些专业能力包括大数据的获取能力,大数据的分析和应用能力,程序化广告交易专业软件的开发能力,程序化广告效果的评估能力等。尽管我国程序化购买广告公司发展时间还比较短,但是专业代理能力的提升却比较快。国内比较有影响的DSP公司,比如易传媒,作为一家专业的DSP公司,被阿里巴巴收购之后,通过整合自身的大数据资源和专业分析能力以及阿里巴巴的电商用......点击查阅全文......↓