医药企业打造品牌的三三法则
2016/12/4  作者:沈菏生

  今后的医药市场竞争,由价格竞争、产品竞争上升到品牌竞争是一个必然的趋势,美国著名品牌专家Larry Light说:“未来的营销是品牌的战争,即品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要,而拥有市场的唯一途径就是拥有强势的品牌”。品牌的重要性不言而喻。一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。因此,提升品牌竞争优势是提高企业综合竞争力的重要手段。由于消费者对于药品功效的高度关心,导致其愿意为强势品牌支付品牌溢价,品牌忠诚度的价差效应足以抵消竞争品牌降价的影响。消费者购买的关键模式将不是依据价格买品牌,而是依据品牌购买价格。

  医药企业,如何打造品牌,实现品牌从小到大,从弱到强,中国著名品牌专家沈菏生先生提出打造品牌的三三法则,即品牌认知和想象、品牌价值承诺、品牌价值传播。

  一、品牌认知和想象

  在当前消费者握有话语权的买方市场环境下,品牌早已不局限于是一个“名称、标志、符号”的概念,品牌已是在消费者头脑空间里的一种映像和烙印,是关于企业、产品、服务、人员、文化等经营要素的认知和想象。换句话说,品牌存在于顾客的心智之中,一个品牌的强势程度取决于顾客长期经历中,对品牌的所见、所闻、所知和所感。

  当顾客对标明品牌和未标明品牌的相同药品得出不同的结论时,这必定是由于顾客对品牌认知和想象的不同(不论是何种方式得到,包括过去的经验、品牌营销活动或口碑等)而对产品感知所产生的差异。

  快克、感康的通用名都是复方氨酚烷胺,消费者看到快克想到的是仍然是刘谦,见到感康却想起了陈宝国。如果说快克、感康只是进行了品牌打造的第一步,通过名人代言广告提高品牌知名度,完成了品牌打造的第一步,消费者凭着对品牌的熟悉而购买,那么对于同样都是复方盐酸伪麻黄碱的新康泰克、百服宁、白加黑等,消费者透过品牌,对同样的产品有不同的认知,新康泰克,蓝片针对普通感冒,红片针对重症感冒,百服宁和白加黑的日夜分服等。还有走情感路线的999感冒灵,“女:‘是他在想我吗’,男:‘等一下就好’,999感冒灵颗粒,暖暖的很贴心”融情感诉求和独特的理性诉求为一体,给予了消费者更广阔的想象空间。

  以上感冒药品牌差异,几乎可以在所有的产品中找到,比如:治疗老胃病的葵花胃康灵、抗过敏快用快舒坦的开瑞坦,绿色植物药的康恩贝肠炎宁等等。如果一盒复方氨酚烷胺片和快克同样摆在柜台里,消费者十有八九会选择快克,这就有力的证明:顾客对于产品性能的感知,在很大程度上取决于他们对该产品品牌的认知和想象;

  品牌认知和想象其实就是消......点击查阅全文......↓