品牌占位的关键是品类创新
2016/11/20  作者:李治江

  想要把产品打造成行业的第一品牌,对于任何一个竞争激烈的成熟行业来说,都显得非常艰难,因为即使你的销量做到了行业的NO1,但是在消费者的心智中,这个行业的品类开创者才是真正的行业第一,比如说一提起海尔你首先想到的就是冰箱,一提起格力你首先想到的就是空调,一提起联想你首先想到的就是电脑,一提起小米你首先想到的就是手机,虽然以上这些企业都不再仅仅只做我们刚刚写到的这些产品,但是对于消费者来说,会在大脑中对于品牌进行定位,海尔就是卖冰箱的,格力就是卖空调的,从这个角度来说影响消费者认知的不是你的品牌形象,而是你的产品品类,特别是最初在消费者大脑中打下烙印的品类。   

  一、品牌占位的捷径是品类创新

  对于一个市场竞争比较惨烈的行业来说,想要打造品牌光靠市场份额显然无法达到预期的效果,想要改变人们心智中的品牌定位谈何容易。但是对于一个全新的行业来说,品类的开创者如果励精图治,发愤图强的话,反而能够轻松地实现品牌占位,坐上行业的头把交椅。

  防腐木一直是一个低关注度的小众市场,这种产品主要用在家庭庭院的装修,以及户外景观的装修中,比如木结构的走廊、花架、扶栏、地板等。由于防腐木产品的低关注度低需求度等特点,导致多年来不管是防腐木的供给方还是需求方,大家都没有进行专业化的产品品类需求分析,长期以来占据防腐木市场的都是樟子松等低端产品,市场竞争处于高度的混乱状态,价格战是市场竞争的最为显著特征。丰胜花园木正是瞅准了这个行业机会,随着消费者消费品质的不断升级,在防腐木领域进行品牌化运作存在着巨大的机会,于是丰胜花园木首先在产品上采用的是北欧赤松,产品质量经久耐用产品款式赏心悦目,甩开樟子松好几条街。既然做品牌,就需要进行行业占位,丰胜的营销团队认为,防腐木更多地是站在了生产厂家的角度在思考问题,只是直观地告诉消费者我们的产品是什么,却没有认识到营销的本质是为了解决客户的需求,如果站在客户的角度思考问题,客户很少会关注你的产品是什么,他关注的是你的产品能帮我解决什么问题,所以丰胜把自己的产品叫做花园木而不是防腐木,这样一个看似不大的差异化命名却颠覆了整个行业,如果我想要做户外花园庭院景观的话,那我就是要找一个叫做花园木的产品,而丰胜恰恰是这个行业第一个叫做花园木的企业,因此也就在第一时间抢占了市场领导品牌的位置。在完成了品类开创的第一步之后,丰胜要做的就是大举开专卖店,让品牌形象落地,丰胜花园木在经销商的选择上首选那些有思路有想法具有品牌操作思路的经销商,在店面的选址上更多地要求经销商把店面选在红星美凯龙、居然之家等高端家居建材卖场的户外或者中厅,通过......点击查阅全文......↓