品牌,如何控制消费者的思想?
2016/11/20  作者:林友清

  品牌,是科学与艺术的结合体

  品牌是一门精密的科学,他研究的是人的心智,这是一项难度丝毫不亚于航空母舰技术研究的复杂工程。

  品牌是一门精美的艺术,人是感性的动物,面对冷冰冰的数据,人们也更愿意接受他们所喜悦的、所推崇的、所信仰的。

  所以,品牌工作者,既要精确计算出消费者心智的运作秩序、决策方式,从而找到定位空间。有时候这种空间是抢出来的,有时候这种空间是创造出来的。但这都取决于对心智储存与决策模式的研究和判断。

  同时,品牌工作者还要洞悉人性。任何的消费都是为了解决问题,但是如何去表达问题、如何击中消费者的恐惧与渴望、如何传递解决方案、如何让消费者对号入座,无不考验着品牌工作者的人性洞察力和艺术表达力。   

  品牌科学、规划心智

  1、心智认知秩序:一种是品类认知,一种是情境认知。品类认知即传统品类的组成结构,这虽然在消费者心智中存在,但真正影响消费决策的却是后者,消费者心智储存信息一定是秉承实用、易记、易提取的原则。

  2、问题思维:找对问题、表达问题、传递问题。区隔,是重要而必要的,但并不意味着就要完全放弃当下、完全无视对手的所作所为而另辟道路。以消费者的名义,给对手的解决方案寻医问诊,找到问题所在,这样的区隔常常更具力道!

  3、突围:就是要打破原有认知格局,重新规划与建立。消费者心智对品牌信息的吸收与整理通常是被动的,而这种被动其实是被强势品牌所左右的。

  4、用情境落地。品牌除了要与新品类建立强关联之外,需要把品牌、新品类、独特卖点与消费情境建立起最直接的联想。消费情境包括时间、地点、群体、环境、使用方法、成本(5w2h1c)的因素(如小饿小困、开车时等),目的是让消费者在特定情境下建立起直接消费联想,并尽可能打造品牌专属的情境识别。

  一个品牌的成长过程不会有太多的试错机会,改变认知通常比建立认知更难。所以,品牌战略从建立之初,就需要有“规划心智”的意识,而不是边干、边瞧、边调。

  品牌艺术、愉悦心智

  1、使得消费者心智愉悦的方式包括:物质层面的满足感(低价、满足特殊需求等)、品牌所赋予的社交属性带来的愉悦和被认同感、深层次精神给消费者带来的自我认同。

  2、愉悦源于对消费体验的认同。许多企业都拥有了“体验为王”的营销意识,在体验中传递品牌卖点、拉近消费者关系,并以体验为素材进行二次品牌宣传。

  比如同样是价格促销,过去很多企业采取的直接低价打折的方式尽管能带来流量,但对品牌定位认知、价格策略、老顾客关系等都会带来较大的伤害。深谙体验营销之道的商家懂得借助低价让消费者与品牌“玩”到一起(我们所提倡的游戏化思维,带来社交愉悦性),让消费者通过“努力”去获得额外的惊喜,一举四得:消费者获得实惠、获得愉悦的/有成就感的消费体验、增进了品牌好感度/亲近度、让消费者主动宣传品牌体验。

  此外,体验应当是一个链式系统,任何一个环节的疏忽都可能带来灾难性的打击。因此,企业需要构建一个从研发、工厂、原料、生产、包装、定价,到......点击查阅全文......↓