老板,你的品牌有“三点式”定位吗?
2016/11/20  作者:陈文欢

  经过大众媒体不余遗力的宣传,以及“王老吉凉茶”、“老板大吸力抽油烟机”、“长城SUV”等众多成功案例的启示,再加上众多专家为了推销自己的课程与咨询服务不断开课演讲,品牌定位的作用在企业家中越来越深入人心。

  正如广告狂人乔治?路易斯很多年前的狂言:“定位,就像上厕所前一定要把拉链拉开一样”——成了任何一个品牌进行品牌塑造前的标配动作。   

  但很多时候,很多品牌所谓的定位却成了自说自话、自我标榜的“身份宣言”,要么完全没有考虑到消费者的心智接受能力,要么压根没有看到竞争状况。君不见通街都是“高端”、“**行业领导者”、“销量遥遥领先”之类无聊的说辞。当你问很多老板:你们品牌的定位是?你会得到异口同声斩钉截铁地回答:中高端价位!   

  出现这种现象的原因有很多,但主要是很多企业家对定位的理解不深,对品牌定位的操作方式一知半解导致。要解决这个问题其实也不难,只要用“三点式”的方法来进行检视与校正,品牌定位的精准性就八九不离十了。   

  这“三点式”是:差异点、需求点、支持点。

  差异点   

  差异点的重要性再怎么强调都不为过。这方面的论著很多,最著名的要数里斯与特劳特合著的《与众不同》了,两位作者苦口婆心不耐其烦地反复强调:不同胜过更好一万倍!   

  特劳特在《什么是战略》里也告诫企业家:“战略就是让你的企业和产品与众不同,形成核心竞争力。对受众而言,即是鲜明地建立品牌”。   

  一言以蔽之:品牌战略就是在潜在客户心智中建立品牌以及差异化概念。找到这个差异化的概念就成了品牌定位的重中之重。   

  有些企业的产品与服务在研发阶段就已具有“显而易见”的差异点(或者老板们正是通过市场洞查后为此差异点而开发产品),但其他的“芸芸众品”就没那么幸运了,在同质化的大军中,你必须要挖掘出自身与同类产品的差异点。具体方法很多,不在此一一赘述,仅举一看来比较“奇葩”的案例:   

  书店是公认同质化很高的红海行业,受到“电商低售价+实体高租金”的双重冲击,国内外的线下书店死伤无数。在这种惨况下书店有没有差异化的玩法?日本的森冈书店给我们上了一课,其差异点在于乍听起来会觉得“脑残”的定位:“一室,一册”——即每周只卖一本书。

  创始人森冈督行在日本银座租下一个五十平米的店面,组建了一支“搜索”团队,把时间和精力都放在了分析用户的社交数据上并看大量的书,然后找出版社的出版信息、书店的......点击查阅全文......↓