品牌价值:维系品牌与消费者关系
2016/11/20  作者:丁家永

  现代品牌管理理论特别重视和强调:品牌是一个以消费者为中心的概念,没有消费者,就没有品牌。今天消费者对品牌的观念正在发生变化,最大的变化就是消费者会与品牌产生关系,而维系这种关系就能为消费者创造更大的参与感,差异化忠诚度,从而提升品牌价值

  从消费心理学角度讲品牌就是活在消费者头脑中的识别符号及其意义即在消费者头脑中留下的深刻的品牌形象。形象地说,品牌如人,能打动消费者的品牌,一定是有情感、有文化(价值)、有魅力的品牌。品牌要赢得消费者的认同和认可,一定要打到他们心灵的深处,引发深刻共鸣。简言之,品牌要与消费者关系的建立与维系。

  品牌价值体现在品牌与消费者的关系维系之中。品牌之所以能够存在并对消费者产生影响,是因为它可以为消费者创造价值,带来利益。如果没有品牌,即便购买一瓶饮料也相当麻烦:阅读所有的标签说明?花多少时间选择?买了以后会后悔吗?等等。有了品牌,这个选择就变得十分简单。在消费者心目中,品牌不仅代表着产品的品质,还可以是一种象征,一种偶像,一种社会地位,或一位关怀自己的朋友,企业创建品牌,必须重视消费者,强化二者之间的关系。

  从品牌体验角度讲,品牌是存在于消费者心智中的内心体验,要提升品牌价值就需要找到能够使品牌意义进入消费者心智中的方法。实现有关的方法一个重要前提就是创造差异化,而且只有独特的、有力的差异化的品牌战略才能真正成为刺激消费者需求、阻击竞争品牌的战略利器。而没有差异化,品牌就会被看作普通产品或者同类产品,竞争则更趋于建立在价格基础之上。通过品牌差异化战略消费者立刻就能明白品牌的价值以及自己为什么应该接受该品牌,而不是竞争品牌。

  品牌的情感价值也是创造差异化的一个重要方面,因为情感体验能够增加品牌差异化的内容和深度,也增加消费者拥有和使用品牌的感受。不同品牌的情感价值能够带给消费者不一样的情绪体验、心情感受、社会地位和自我表达。当消费者基于自己的品牌符号意义对品牌产生差异化的认知和感受时,就会采取不一样的反应和行为,如消费者形成品牌观念、品牌记忆、品牌选择,是否购买、是否愿意主动地去宣传分享品牌等等。消费者反应及行为体现的消费者与品牌建立关系的程度,品牌的满意和忠诚是品牌价值的核心,只有忠诚的消费者会使品牌不断地增值。记住:提升品牌价值需要使消费者具有丰富的品牌知识,对品牌形成良好的认知和感受,据此使消费者确信品牌与自己相关,并产生积极地反应和行为。要塑造出拥有个性鲜明的品牌,从而产生品牌价值,品牌管理者要学会如何与消费者建立联系,也正是这种联系才能让品牌散发出独特的个性气息。

  在对品牌的认识上,普遍存在着一种误区,即把品牌看成是企业自己的东西,一种商标权,一种与竞争者相区别的标识。说到品牌管理往往高高在上,单方面地创立名牌,而忽略在消费者心中的地位与作用。在评估品牌价值时,亦往往仅偏重财务角度或政府管理部门的角度,而忘记了品牌在消费者头脑中的意义。因此,成功的品牌要牢牢地把握住消费者,引导他们由对品牌缺乏认知逐步发展到开始购买,再促使他们攀上忠诚的阶梯,并对品牌完全支持。品牌的忠诚顾客不仅可以节省企业的营销成本,持续购买,还可以为企业塑造良好口碑,介绍给更多消费者。这就是建立与强化品牌与消费者关系,培养忠诚顾客......点击查阅全文......↓