强势品牌资产是如何形成的
2016/10/31  作者:沈菏生

  企业生产的是产品,而消费者购买的是品牌。品牌能够有效地影响消费者的购买决策,是企业利润的来源。企业进行市场营销的重要使命就是构建强势品牌,也就是打造具有一定资产的品牌。何谓品牌资产,根据美国品牌管理专家Kevin的研究,基于顾客的品牌资产就是:顾客品牌知识所导致的对营销活动差异化反应。这样的认识说明品牌资产有三个主要部分,第一是品牌知识,第二是差异化,第三是顾客对品牌的反应及行为。

  品牌知识是创造品牌资产的关键,因为差异化和顾客反应都来源于品牌知识。简单的说,品牌知识就是顾客在长期的经验中对品牌的所见、所闻、所知、所感。中国著名品牌专家沈菏生先生认为:顾客对于品牌,“看”到了什么?“听”到了什么?有什么样的认知和判断?又有什么样的感受和感情?综合起来,形成了关于品牌记忆和联想,也就是品牌知名度、认知度和品牌联想,这为创建品牌资产奠定了基础。

  一、品牌知识的形成。

  品牌是存在于顾客心智中的,品牌管理者需要找到能够使品牌知识进入顾客心智中的方法。

  首先要明确顾客是怎样进行思考的,举一个简单的例子,“你今天早饭吃了什么?” 这个问题在你脑子里冒出来的是文字还是画面,我想大家脑子里浮现的一定是“热气腾腾的豆浆、油条、鸡蛋”或者“牛奶、面包”的画面,而不是“豆浆、油条”这几个干巴巴的字词。

  我们再来思考一下,“你下班想怎么回家”,你的脑海里应该是自己驾着爱车在车流中穿梭的画面,而不会是“我开车回家”这几个文字。

  我们把大脑活动放慢,全神贯注于大脑的工作原理,就会意识到,人是用画面思考生活场景的,这一点对人的消费行为影响深远,特别是对品牌的成功。

  当顾客有了消费需求的时候,脑子就会闪现画面,会放小电影,只有当他看到的、听到的、感受到的品牌价值和尚未满足的需求相契合,才会进行购买和消费。

  从某种程度上来讲,品牌代表了顾客脑子里的那个“小电影”,它有助于销售产品。

  建设品牌首先要制造品牌“小电影”,其中的要素有:企业、产品的名称、品牌口号、代言人、使用者形象、品牌故事、购买及使用场景等,其次要通过科学有效地、具有力度地营销传播活动,让顾客看到、听到、触摸到、认知到、感受到,品牌好比一枚硬币的两面,一面是所见所闻,另一面是所知所感,这两面要让顾客形成对于品牌难以忘怀的回忆,深深的印刻在脑海中。

  二、差异化效应

  没有差异化,品牌产品就会被看作普通产品或者同类产品,竞争则更趋于建立在价格的基础之上。有了差异化,......点击查阅全文......↓