OTC广告“擦边球”失效怎么办
2016/10/9  作者:路胜贞

  OTC与处方药激战正酣,大保健时时围城,广告紧箍咒接踵而来。8月底,广电总局又出通知,全禁广告性质医疗养生节目,并对医药广告时长、形式作出明确限定。这可以看作是对“擦边球”广告的最后补刀,极具颠覆性。

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  从属供给侧改革

  《国家新闻出版广电总局关于进一步加强医疗养生类节目和医药广告播出管理的通知》(新广电发〔2016〕156号,下简称《通知》)出台是规范医药市场的连贯性动作。2014年9月,广电总局就曾推出养生广告特急通知,其后“健康365”“杏林好养生”等以养生为名,实则出售广告的节目被无限期停播。今年8月25日,卫计委与发改委14部委联合释放抗生素零售将凭处方购买的信息。

  种种迹象提示,医药市场将与整个社会的深化改革方向相适应,医药传播规范化从属于供给侧改革的一部分,这个过程将淘汰一部分缺少竞争底线、破坏OTC市场生态的虚假和诱导性消费的药物品牌。

  近几年,OTC竞争愈来愈严峻,依赖电视投放广告的OTC品牌也呈现动荡趋势。2004年,省级频道医疗广告占全部广告的27.80%,市级频道达61.15%。2015年,在省市电视平台投放的医疗广告比例不到媒体广告总量的10%。这说明OTC广告的黄金10年已经过去,未来将进入新的常态发展期。

  2016年的OTC市场很复杂,广告表现冰火两重天。前4个月,江中、三九、葵花、修正的电视广告与去年同期相比日均投放比负增7.6%~62%,但曹清华、陈李济、莎普爱思、同仁堂等20余品牌与去年同期日均投放量相比却提升了8.75%~4747%。一时增长不代表迎来一个好的增长机会,下滑也不代表OTC进入低迷期。

  但是在《通知》生效后的一段时期内,一场悄无声息的变化一定还在OTC企业之间酝酿,甚至会出现一次兼并、重组、重构的集中性市场变化。这对大中OTC品牌而言并不可怕,因为数年前许多品牌就已经开始向综合化、规范化的市场运作方向转变,广告也进行了新的探索。比如2016年前4个月,电视广告投放负增长62%的修正药业,4年前就开始了向影视植入的转变,同期负增长7.6%的三九开始了向自制剧广告转变的路子。

  影响最大的应该是那些品牌效应不是很强、产品集群不丰富、市场占有率偏低、渠道不稳定又严重依赖不规范操作的二三线OTC品牌,可谓“船小浪急”。

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  营销方向变革

  《通知》将倒逼OTC企业从广告严重依赖型向复合型营销方向转变。广告受限,人们最容易想到的是加大终端促销来弥补广告损失,但药品不同于其他产品,促销作用不大,价格需求弹性小,所以不单纯局限于终端促销变化,而是要先着眼于营销方向变革。

  战略上向快消化大健康产品转型。

  2015年,我国0TC产品4727个,许多专利到期的处方药很可能向OTC转变,整体盘子变大,竞争对手增多。同时,受医保基本用药招标影响,未入围产品价格受限,OTC在价格上的操作空间也不大。此时,一部分OTC的出路也许是向快消化的大健康产品方向转变,尤其是在以预防为主的观念已经开始流行的社会背景下。 ......点击查阅全文......↓