品牌资产管理理论的发展与启示
2016/7/11  作者:丁家永

  品牌资产(Brand equity)是上世纪80年代西方管理学从品牌管理角度提出的一个概念。当时西方许多国家都面临着经济不景气,企业频繁采用以降价和促销为重点的营销方式,虽然促进了短期销售增长,但却损害了企业的品牌形象,进而影响到企业的长期利益。为了加强企业重视品牌建设,促进长期发展,避免价格促销对品牌所造成的负面影响,在管理学研究中提出了品牌资产这个概念并开展了一系列的研究。其中关于品牌资产概念的界定比较有影响的观点主要有:

  上世纪90年代美国市场营销科学研究院(MSI,1991)将品牌资产定义为“品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为,这些联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润,可以赋予品牌超过竞争者的强大、持久和差别化的竞争优势”。另外美国卡内基梅隆大学教授Peter. farquhar认为品牌资产指的是“对企业、经销商消费者而言,品牌赋予产品的附加价值”的观点也有较大影响。

  随着对品牌资产理论研究的发展,目前普遍认为品牌是一个以消费者为中心的概念,没有消费者,就没有品牌。到了上世纪90年代对品牌资产的研究是从消费者心理角度展开,因为市场是由消费者构成,品牌资产实质上是一种来源或基于消费者的资产,而品牌资产增值又是由消费者品牌心理驱动的。其中以K.Keller(1993)的基于顾客品牌资产研究影响最大。他从顾客角度完整阐述基于顾客的品牌资产理论,并认为品牌之所以对企业和经销商等有价值,根本原因在于顾客头脑中已有品牌知识导致了顾客对品牌营销反应的差别化效应,具体制包括顾客头脑中已经存在的品牌知识、顾客对产品差别化的反应及顾客对品牌营销的感知、偏好和行为。

  目前营销界影响较大的品牌资产理论主要有两个,一是美国著名品牌理论专家D. Aaker的理论,他认为强势品牌之所以有价值资产,为企业创造巨大利润,是因为品牌资产是由高度的知名度、良好的知觉质量、稳定的忠诚消费者(顾客)群和强有力的品牌联想(关联性)等核心特性所组成的结构。另一是美国品牌理论专家Max. Blackston 基于品牌与消费者关系的品牌资产理论,该理论认为产品到品牌是一个成长过程即一个强势品牌成长过程就是品牌与消费者之间关系不断......点击查阅全文......↓