大数据时代的广告产业变革与创新
2016/4/27  作者:廖秉宜

  大数据时代的到来,正在深刻改变中国广告产业的竞争格局。传统的广告运作模式正在发生深刻变化,如传统的购买媒介广告位和流量方式向直接购买受众转变,大众传播模式向精众传播模式转变,广告效果评估的模糊化向可视化、精确化和实时化转变等。随着越来越多的广告主将营销预算向数字媒体广告倾斜,传统广告产业亟需转型升级,适应广告主需求的变化,为其提供专业的数字营销传播代理服务。大数据时代,中国广告产业面临新的挑战和机遇,广告产业界能否适应大数据时代的新要求,及时转型升级,提升市场竞争力,将直接决定中国广告产业未来的竞争格局和走向。

  一、大数据时代广告产业的变革现状

  (一)大数据时代广告传播机制的变革

  大数据时代,市场分析可以通过大数据来精准的定位目标消费群体,分析其年龄、性别、职业、家庭收入等自然属性和社会交往、兴趣爱好、媒体接触、地理位置、购买意向等社会属性,从而精准的进行用户画像。“大数据为受众从物理属性的分散到内在的聚合提供了可能。例如,品友网络公司人群数据库的人群属性细分标签已多达3155个,传漾公司搜集的网络Cookie 达9亿个,并将其划分为33个兴趣大类,168个兴趣中类,857个兴趣小类。数据挖掘技术能从大量庞杂、琐碎的数据,如内容接触痕迹、消费行为数据、受众网络关系中提炼出消费习惯、态度观念、生活方式这样的深度数据,实现对目标人群的全面描绘。”由于能够精准定位目标受众和分析目标受众的个性特征和行为模式,使得广告策划创意可以更有针对性地影响目标消费者。在广告媒介购买方面,由传统的购买广告位和流量的模式向直接购买目标受众的模式转变,这样的广告投送更加精准有效。同时由于广告程序化购买可以实现可视化,广告主和DSP公司可以实时评估广告效果,调整广告投放策略。

  (二)大数据时代广告产业要素的变革

  传统广告产业的要素包括人力资源、技术资源、资本资源、媒介资源和客户资源等。在传统媒体环境下,媒介资源、客户资源、资本资源和人力资源决定广告公司的核心竞争力,其中媒介资源又处于主导地位,技术资源处于相对次要的位置,广告公司通过组建媒介购买公司,采取以量定价的大资本运作方式,提升对强势媒体的博弈实力,进而吸引品牌广告主。在数字媒体环境下,广告产业的要素正在发生重大变革,大数据时代,技术、大数据和创意水平成为决定数字广告公司核心竞争力的关键性要素,这与以策划创意驱动和媒介资源驱动的传统广告产业存在很大差异,大数据和技术驱动成为数字广告产业发展的必然趋势。“大数据时代,是基于以分析研究数据为目标,因此广告行业的需要与焦点产生了重大变化:数据决定成败。广告营销是广告行业中最重要的元素,以达到推广为终极目标。在广告营销过程中,广告公司通过有效的数据搜集、分析和整理从而提高客户的品牌形象。”而要提升大数据和技术分析的能力,专业广......点击查阅全文......↓