美国网络广告产业的现状与趋势
2016/4/7  作者:廖秉宜

  美国是世界广告产业最发达的国家,目前占全球广告市场份额的36%。近年来,美国网络广告产业迅猛发展,网络已经成为美国第一大广告媒体。分析美国网络广告产业发展的现状与趋势,无疑对快速成长中的中国网络广告产业具有重要的借鉴意义和启示价值。

  一、美国网络广告产业的现状

  (一)网络广告产业的规模

  根据美国互动广告局(IAB)2015年4月发布的《2014年美国网络广告营业收入报告》数据显示,2014年,美国不同媒介广告营业收入情况分别为:网络广告(Internet)495亿美元、广播电视广告(Broadcast Television)405亿美元、有线电视广告(Cable Television)252亿美元、广播广告(Radio)172亿美元、报纸广告(Newspaper)167亿美元、杂志广告(Magazine)128亿美元、户外广告(Out of Home)84亿美元、视频游戏广告(Video Game)10亿美元、电影院广告(Cinema)8亿美元。(见图1)

   

  2003-2014年间,除1999年受到全球经济危机的影响美国网络广告产业出现负增长外,其他年份均保持了两位数的高速增长,年均增长率为20%,高于同期美国传统媒体的增长速度。(见表1)

  表1 2003-2014年美国网络广告营业收入年度和季度增长情况

  

  (二)网络广告市场集中度

  《2014年美国网络广告营业收入报告》数据显示,2014年第四季度,美国排名前10位的网络广告销售公司营业收入总和占全美网络广告营业收入比重为71%,排名11-25位的网络广告销售公司占比为11%,美国排名前25位的网络广告销售公司占了全美网络广告营业收入的82%。(见图2)可见,美国网络广告市场的集中度非常高。

   

  (三)网络广告形式的市场份额

  2014年,美国网络广告营业收入为495亿美元,其中不同形式的网络广告营业收入和所占的市场份额分别为:非移动搜索广告(Search)占38%、移动广告(Mobile)占25%、旗帜广告(Banner)占16%、数字视频广告(Digital Video)占7%、分类广告(Classifieds)占5%、导引性销售广告(Lead Generation)占4%、富媒体广告(Rich Media)占3%、赞助广告(Sponsorship)占2%。其中非移动搜索广告、旗帜广告和分类广告的市场份额分别由2013年的43%、19%、6%缩小至2014年的38%、16%、5%,移动广告出现了较大幅度的增长,市场份额由2013年的17%增长为2014年的25%。(见图3)

   

  (四)网络广告的行业投放情况

  《2014年美国网络广告营业收入报告》数据显示,2014年,美国不同行业的网络广告的投放份额分别为:零售广告(Retail)21%、金融服务广告(Financial Services)13%、汽车广告(Auto)12%、通信广告(Telecom)9%、休闲旅游广告(Leisure Travel)9%、消费者包装食品(Consumer Package Goods)6%、消费者电子......点击查阅全文......↓