经销商把品牌当备胎,备胎如何转正?
2016/4/7  作者:黄润霖

  客大欺主的道理,经销商不是不懂。一家独大,或者全部身价压在一个品牌上,这对于有着丰富江湖经验的经销商们来说,绝不是一个好消息。所以,在经销商的理想中,或多或少都需要一个“磨刀石”式的品牌,既让“正室品牌”不至于一言不合,就上房揭瓦,也不会让这个“黄金配角”,登堂入室,反客为主,免得招致“正室”的不满,而导致自己的利益受损。

  这就是我们在经销商管理中,经常碰见的行业老二干不过行业老大,又不得不在一口锅里(同一个经销商)吃饭的难题。行业老大春秋正盛,在经销商面前基本是呼风唤雨,行业老二虽也是倾国倾城之貌,但怎奈娘家势弱,家境一般,不时要遭受老大的排挤和刁难。   

  这种情况多不多?应该说是很多。很多大的耐用消费者企业,通过各种非正式渠道,明令禁止自己的经销商经销主要竞品,对于不听招呼的经销商,偶尔也会找个其他理由杀一儆百,以儆效尤。经销商们为什么在这样的高压之下,还是一有机会,就会引进新的竞争品牌?对!这种欺男霸女的事儿,厂家至少不敢明目张胆的来,真要闹翻了,经销商还占个理儿;二是经销商也需要备胎,商海沉浮,龙生九子,谁知道哪个儿子能养老送终?哪块云彩会下点毛毛雨呢?

  正因为如此,寄人篱下的老二,既鲜有登堂入室的机会,又不得不作为经销商手里一张制衡老大的底牌,引而不发。在这些有影响力的经销商手里,销量不会太难堪,但也别想有大突破,你找经销商要销售承诺,甚至签订销售合同,人家推三阻四。即使签了,经销商不兑现,很多时候,你又能咋滴?“剁”掉经销商,再换一个?你的市场又浪费了一年时间。   

  对于有一定的品牌基础,但是被经销商当成备胎的品牌,如何调动经销商的主推意愿,实现从幕后走向前台?从根子上来说,就是让经销商相信,你的产品不仅有利润空间,而且你是一匹呼之欲出的黑马。在实际操作中,我把它分为七步:   

  老二品牌进入新市场,最错的招儿是什么?独家经销!吊死在一棵老歪脖子树下。建材工程类产品,由于很多工程资源集中在某几个特定的经销商手中,不搞定这几个经销商,你的品牌还真难起量。所以,你刚进入新市场找经销商,越有资源的经销商越牛逼,销量越大的经销商越牛逼,被经销商一唬两吓,似乎不给做独家,你的品牌只能是一个嫁不出去的老姑娘。结果,你就真的稀里糊涂地签了独家经销,满怀希望地等着年底拿胜利果实,最后,现实给了你一记无情的耳光。第二年,你再去开发新的经销商,老经销商也没意见了,也坦然接受了,这个时候你才恍然大悟,原来这个市场也并非非独家不做。

  对于行业老二进入新市场,从大策略上,开独家经销商是最大的风险。尤其是针对经营主要竞品的经销商,无论这个经销商在当地有多大实力,牛皮吹得有多响,他可能压根就没打算完成任务。销售任务签得再高,对他也不过是一纸空文。

  所以,老二品牌进入新市场的第一个大策略就是,不做独家。别相信签订的任务合同,多头出击,你是经销商的备胎,你自己也要多找几个经销商做备胎。因为毕竟你还是行业老二,不至于年老色衰没有人要。   

  接下来你得分析咱和“正室”的差别在哪?一般来说,行业老大的渠道利润基本被打得比较透明,但制度比较完备,推起来比较轻松;行业老二渠道利润较好,但可能有些销售支持跟不上,经销商推起来比较费劲。所以,“老大品牌”人人都在卖,但人人都赚不多。很多人认为可以和老大打打价格战,这又是一步错招,因为一旦让老大醒过来,自己可能还真挨不住一顿猛揍。所以,第二步,是找出“正室”令人最不满意的地方后,找准侧面进攻。比如可以是打价格的主意,但不是打价格战的主意。   

  第三步,因为签了多个经销商,可能人人都在观望,人人都在把你当备胎。首先,经销商需不需要备胎?当然需要,尤其是品牌老二当备胎,经销商尽享齐人之福。其次,经销商最怕什么?怕的是备胎万一成为黑马,买中头马的那个人不是自己。

  你能不能把所有经销商当备胎?当然不行,你得在这里面找个“正宫娘娘”。这个“正宫娘娘”有两个特点:一、竞品在这个经销商的销售额占比,相对其他经销商比较小;二、符合第一个条件的经销商中,销售体量居中。最好还和主要竞品有点小恩怨。这个经销商如果选得好,事半功倍;选不好,你先把底牌亮给人家,适得其反。

  你要做的第一件事,就是用最高的拜访频率拜访这家经销商,频率要远远高于其他经销商,而且要让其他经销商看到、听到,最好还要让其他经销商见到你就问:你咋天天往老赵......点击查阅全文......↓